Als die Credit Suisse Ende 2011 die vollständige Integration ihrer Tochtergesellschaft Clariden Leu ankündigte, wurde als Hauptgrund eine potentielle Kosteneinsparung von jährlich 200 Millionen Franken genannt. Doch über die Nachteile, die aus der Aufgabe des Markennamens Clariden Leu resultierten, sprach niemand. Mit dieser Integration verschwand der renommierte Markenname eines Traditionshauses, dessen Wurzeln bis ins Jahr 1755 zurückreichen. Der immaterielle Wert der Marke Clariden Leu wurde im Zuge der Integration von heute auf morgen eliminiert. Gemäss Berechnungen von diversen Spezialisten belief sich der Wert der Marke auf deutlich über 500 Millionen Franken.
Das gleiche Schicksal könnte die Marke Sarasin treffen: Gemäss nicht bestätigten Medienberichten plant der neue brasilianische Besitzer der Basler Privatbank, Joseph Safra, Sarasin in die Safra-Gruppe zu integrieren. Wie schon bei Credit Suisse stehen auch hier operative Kosteneinsparungen und demnach Effizienzüberlegungen im Mittelpunkt. Markenstrategische Entscheidungen und deren Konsequenzen auf den Wert der betroffenen Unternehmen werden hingegen kaum berücksichtigt.
Die Frage darf an dieser Stelle erlaubt sein: Ist es sinnvoll, diese wertvollen Assets zu vernichten?
Vergangene Ereignisse – wie beispielsweise die hohen Verluste im Handelsgeschäft oder die rechtlichen Auseinandersetzungen mit den USA – haben die Schweizer Bankenlandschaft verstärkt unter Druck gesetzt und ihre Wettbewerbsvorteile gegenüber ausländischen Konkurrenten geschwächt. Wie können sich Schweizer Banken zukünftig im Markt behaupten?
In den momentan unsicheren Zeiten besinnen sich die Kundinnen und Kunden auf Altbewährtes und bevorzugen Marken, die sie kennen, denen sie vertrauen und mit denen sie positive Erfahrungen gemacht haben. Dies gilt vor allem auch für Anbieter von Finanzdienstleistungen; dort baut eine starke Bankenmarke Vertrauen zu ihren Kunden auf, vermittelt Sicherheit und grenzt von der Konkurrenz ab. Eine starke Marke hat auch unternehmensintern eine wichtige Funktion. Die Mitarbeiter identifizieren sich mit der Marke, für die sie arbeiten, und gehen motivierter ihren täglichen Aufgaben nach.
Obwohl Schweizer Banken über sehr wertvolle Marken verfügen – und nicht zuletzt deshalb komparative Vorteile gegenüber der ausländischen Konkurrenz haben -, ist das Verständnis für deren Bedeutung im Bezug auf den Unternehmenserfolg hierzulande teilweise noch zu wenig ausgeprägt. Die Marken werden bei strategischen Entscheidungen unzureichend berücksichtigt und deren finanzielles Potential unterschätzt. Dies zeigen nicht zuletzt die jüngsten Ereignisse.
Bei der traditionsreichen Basler Privatbank Sarasin könnte es dazu kommen, dass umfangreiche immaterielle Vermögenswerte vernichtet werden, falls sich die Safra-Gruppe für eine vollständige Integration entscheidet und demnach die Schweizer Bankenmarke eliminieren würde. Um die Vernichtung eines solchen Markenwerts zu vermeiden, ist es bei derartigen Integrationen unabdingbar, dass sich die Entscheidungsträger nicht nur von operativen Vorteilen leiten lassen, sondern auch die Stärken und die monetären Werte der betroffenen Marken berücksichtigen. So wäre eine monetäre Bewertung der zu integrierenden Marke bereits eine grosse Entscheidungshilfe. Das dabei ermittelte finanzielle Potential einer Marke unterstützt dabei die Analyse der jeweiligen Integrationsszenarien.
Gerade im momentan anspruchsvollen Umfeld, in dem sich der Schweizer Finanzmarkt befindet, ist eine gut geführte Marke Gold wert, da sie Vertrauen aufbauen und erhalten kann. Bevor wertvolle Marken eliminiert werden, sollten die Konsequenzen sorgfältig geprüft werden. Es bleibt zu hoffen, dass sich die Safra-Gruppe der Vorteile und des Werts der Marke Sarasin bewusst ist und die markenspezifischen Konsequenzen solcher Integrationsentscheidungen miteinbezieht.
Die global gleiche CI ist einigen Unternehmen offensichtlich mehr wert als ein Mehrmarkenportfolio, welches zum Erhalt der einzelnen Marken ja auch gepflegt werden muss und zwar nicht nur so wie bei den GM Marken bei welchen auf dasselbe Produkt einfach ein Badge mit einer anderen Marke und einem anderen Preis geklebt wird, was langfristig zur Errosion aller so gepflegten Marken führt, da der Kunde ja maximal halb so blöd ist wie manche (Verkaufs-) Manager annehmen. In diesem Sinne war die Aufgabe der Marken Clariden und Leu bzw. Clariden Leu nur dann der falsche Entscheid, wenn ein Konzept für die Weiterverwendung der Marken einenn höheren Ertrag ausgewiesen hätte als das One Brand Konzept der Credit Suisse Group. Die Marken an einen Konkurrenten zu verkaufen wäre aus betrieblicher Sicht wohl mässig sinnvoll gewesen.
Es war ein bewusster Entscheid !
die CS wollte wohl eher einen Konkurrenten aus dem Weg räumen und von eigenen Problemen ablenken.
Wer hat eine neue funktionsfähige IT Plattform implementiert, wer hat ein besseres Service Offering, wer hatte eine bessere Performance auf den Kundenvermögen, etc…wohl nicht die CS.
Aber statt die wirklichen Probleme bei der CS anzupacken, sucht man sich einfache Zielvorgaben im CS Top Management, damit sich das Management wieder die Boni für die nächsten 2 Jahre sichern kann und zudem ungemütliche Fragen aus dem Weg gehen kann, wieso die kleine Tochter vieles besser macht als das Mutterhaus…
Also 2 Fliegen mit einer Klappe geschlagen, congrats Brady! der Depp ist wieder mal der überforderte Rohner, der keine Ahnung vom Banking hat und die notwendigen Skills vollständig fehlen, eine Bank zu führen und den Ami unter Kontrolle zu haben…
Die heutigen Entscheidungsträger haben keinen Sinn mehr für Tradition, gilt übrigens für einen Grossteil der Bevölkerung. Oft sind es auch Ausländer die solche Entscheide fällen, ohne Wissen über die traditionellen Werte die sie zerstören. Man muss endlich weg vom alleinigen Gewinndenken! Solche entscheide sind gleichzustellen mit der Zerstörung von Tempelanlagen oder anderen Kunstwerken aus früheren Zeiten. Das handeln dieser Entscheidungsträger (nichts qualifiziert sie für den Job den sie ausüben)ist verwerflich und unmoralisch.