Katastrophaler Kochrezept-Börsengang: „Blaue Schürze“ als Geldverbrennungs-Maschine

Blue Apron („Blaue Schürze“), die amerikanische Firma zum Versand von Rezepten und Kochzutaten, ist 2 Milliarden US-Dollar weniger Wert als vor 6 Wochen. Nur einen Monat nach dem Börsengang müssen 24% der Belegschaft entlassen werden.

Wie blase ich eine kleine Internet-Idee zu einem Milliarden-Börsenhype auf, werde persönlich stinkreich und hinterlasse möglicherweise schon in Kürze einen gigantischen Scherbenhaufen? Die Frage kommt mit Blue Apron erneut auf. Wie im 2000. Damals hatten die letzten Tech-IPOs das todsichere Rezept geliefert, um blauäugige Investoren zur Ader zu lassen. 2017 sind es … Koch-Unternehmen.

Eine Idee, mit der bereits ein Kleinunternehmer in der Schweiz im 2015 baden ging, rüttelt die weltweiten Finanzinvestoren auf – zumindest die, die aufpassen. Die Firma Blue Apron, die am 29. Juni an der New Yorker Börse (NYSE) an die Börse ging, steht schon jetzt, nur gerade einen Monat später, am Abgrund.

Das Schicksalsjahr für „Vidis Kochtüte“, wie das mit Blue Apron vergleichbare Schweizer Startup mit der praktisch gleichen Business-Idee geheissen hat, ist 2015. Nach 2 Jahren Tätigkeit gibt der Kleinunternehmer auf.

Screenshot der Webseite von Vidis Kochtüte über das Internetarchiv waybackmachine.org

Ein Jahr zuvor, 2014, ist Blue Apron schon richtig erfolgreich. Was machen die Amerikaner besser als die Helvetier mit ihrem Vidi? Blue Apron ist in den grossen USA, dort fliesst billiges Geld in Strömen. Die Blue Apron-Macher vermarkten sich im grossen Stil, verkehren in Investmentbanker-Kreisen und haben bereits 58 Millionen Dollar Start-up Funding einsammeln können. Zu diesem Zeitpunkt sind sie mit 500 Millionen Dollar bewertet.

Wie kommt man heutzutage mit einem Startup auf einen Firmenwert von einer halben Milliarde? Ganz einfach: Man benötigt eine Webseite und eine zündende Idee.

Screenshot der Webseite von Blue Apron

Im Falle von Blue Apron war die Idee, frische Kochzutaten und Rezepte zusammenzustellen, die der Kunde bestellt, um sich damit daheim ein Abendessen selber zu kochen. Blue Apron steht für die „blaue Schürze“, welche lernende Köche tragen müssen. Wir alle sollen immer dazulernen und neue Gerichte daheim kochen. Mit im Internet gekauften Zutaten.

Was ist daran speziell? Haben die Blue Apron-Initiatoren Patente? Haben sie vielleicht geheime Rezepte?

Es sieht nicht danach aus. Während Vidi in der Schweiz scheitert, wird Blue Apron in den USA als eines der 10 innovativsten Startups von 2014 ausgezeichnet. Keiner fragt, dass bei so vielen Startups jedes Jahr die Gefahr steigt, die wirklich innovativen zu verpassen.

Blue Apron wurde 2014 zu einem der innovativsten Startups gekürt

2015, 3 Jahre nach der Gründung, startet Blue Apron dann richtig durch. Im gleichen Jahr, in dem der Erfinder von Vidis Kochtüte in der Schweiz aufgibt, sammelt Blue Apron in einer riesigen privaten Finanzierungsrunde 135 Millionen Dollar von dem Lead-Investor Fidelity Management ein. Dafür geben die Gründer einen Anteil von 6.75% der Firma her. Ihr Internet-Gemüse-Kochzutaten-Versandhandel ist im Jahr 2015 also mit 2 Milliarden Dollar bewertet.

Das Einzige, was jetzt noch fehlt, ist das Initial Public Offering (IPO), der Börsengang, damit die Gründer und Investoren auch wirklich Kasse machen können. Der „Markt“ soll zahlen. Egal, wie dumm die Idee; egal, wie leicht sie kopiert werden kann: Es wird schon Idioten geben.

Die sogenannte „Greater Fools“-Theorie: Es gibt immer noch einen Dümmeren. Jetzt, da man mit „normalen“ Investments keine Rendite mehr erzielen kann, sucht sich das lockere Geld vielversprechende Startups; oder es wird gezockt.

Spulen wir vor, auf Mitte Juni 2017: Der Börsengang ist aufgegleist. Goldman Sachs, Morgan Stanley, Citigroup und Barclays wurden als Underwriter des IPOs ausgewählt. Die Besten der Besten. Jetzt kann nichts mehr schiefgehen. Am Montag, 19. Juni, wird die Spanne des IPO-Kurses bekanntgegeben: 15 bis 17 Dollar, was einem Börsenwert von 3 Milliarden entsprechen würde.

Erwartete IPO-Bandbreite von Blue Apron am 19. Juni 2017: 15 – 17 Dollar

Was am 19. Juni auch noch thematisiert wird: Ein Teil des eingesammelten Geldes soll dazu benutzt werden, Schulden in Höhe von 129 Millionen US Dollar zurückzuzahlen. Das sollte einen jetzt aber doch hellhörig machen. Blue Apron hat sich bereits bis über beide Ohren verschuldet? Ist die Firma eigentlich profitabel? Was sind die Hauptausgaben?

Werfen wir einen Blick in das am 1. Juni 2017 bei der Börsenaufsicht SEC eingereichte „S-1-Formular“. In einer übersichtlichen Tabelle sehen wir die Zahlen. Schwarz auf Weiss:

Umsatzzahlen von Blue Apron – veröffentlicht bei der SEC für den Börsengang

Der Umsatz hat sich von 2014 bis 2016 verzehnfacht, auf fast 800 Millionen Dollar. Ein eindrückliches Wachstum. Und auch das erste Quartal 2017 zeigt, dass man auf Kurs ist für weiteres Wachstum. Zieht man aber alle Kosten ab, resultiert ein Verlust. Jedes Jahr. 2014: Minus 30.8 Millionen Dollar, 2015: Minus 47 Millionen, 2016: Minus 55 Millionen, und – jetzt kommt’s: Allein im ersten Quartal 2017 minus 52.2 Millionen.

Auf’s Jahr hochgerechnet eine Vervierfachung des Verlusts von 2016. Eine absolute Katastrophe. Blue Apron ist kein Kochzutatenversand, sondern in Wirklichkeit eine Geldverbrennungs-Maschine.

Wie kommentiert das Blue Apron selber? Ganz ehrlich und sehr deutlich: „Wir haben eine Geschichte voller Verluste und werden möglicherweise niemals Profitabilität erreichen oder erhalten.“

Blue Apron im SEC-Formular: „… auch in Zukunft womöglich signifikante Verluste … “

Aber die Manager von Blue Apron und die Investmentbanken denken sich wohl: Amazon macht ja auch kaum Gewinne – wieso soll es bei uns nicht auch gehen? Also weiter pushen mit dem Börsengang. Schnell, schnell. Es wird schon keiner merken.

Das böse Erwachen kommt nicht einmal 10 Tage später: Mageres Interesse, ein Desaster wird befürchtet, die IPO-Spanne wird auf 10 bis 11 Dollar reduziert. Ein Drittel weniger Unternehmenswert. Die Firma wird sogar schon niedriger bewertet, als in der letzten privaten Investorenrunde. Eine „Down-Round“. Der drastische Schnitt ist aber wohl nötig, damit sich am ersten Börsentag auch Käufer finden und die Aktie nicht sofort nach dem IPO crasht.

Minus 33%: Crash der IPO-Bandbreite von Blue Apron auf noch 10 bis 11 Dollar

Aber jetzt die Hoffnung: Vielleicht bietet der Markt die neue Firma wieder hoch? Vielleicht gibt es noch Interessenten an der New York Stock Exchange oder international? Leider Fehlanzeige. Die ersten Tage an der Börse sind schrecklich. Die Marke von 10 Dollar, die von IPO-Underwritern (vier mächtige Investmentbanken) bis auf die Zähne verteidigt werden sollte, wird schnell aufgegeben. Die Investoren verlieren jetzt richtig viel Geld. Nicht nur die Privaten und das „Smart Money“ um Fidelity (Peak Opportunity Partners, Stripes Group, Bessemer Venture Partners, BoxGroup, Jason Finger, First Round, AGO), sondern auch die „dummen“ und „naiven“ Käufer der ersten Börsentage.

Chart der ersten 13 Tradingtage der Aktie von Blue Apron (APRN) (Quelle: NYSE)

Am 18. Juli kam dann ein weiterer Kinnhaken. Amazon plant, ebenfalls in das Business mit Versand von Kochzutaten einzusteigen. Schlusskurs Blue Apron: 6.36 Dollar. Das Herz ist noch nicht getroffen, aber das Blut spritzt. Minus 58% im Vergleich zum unteren Ende der erwarteten IPO-Spanne am 19. Juni 2017.

Und am 4. August, das war letzten Freitag, folgte der nächste Hammer. Blue Apron entlässt 1’270 Mitarbeiter in ihrer Niederlassung in New Jersey. Insgesamt wies Blue Apron per 31. März 5’200 Mitarbeiter aus. Somit wird fast ein Viertel der Belegschaft gefeuert. Angeblich werden die Betroffenen in einer grösseren Niederlassung später im Jahr wieder eingestellt, sagt eine Firmensprecherin.

Massenabbau nur einen Monat nach dem Börsengang? Das kommt nicht gut an: Minus 6.3% steht an diesem Handelstag zu Buche. Die Aktie geht mit 5.83 Dollar aus dem Handel ins Wochenende.

Irgendwann gibt es dann eben keine Dummen mehr. Wenn die Begeisterung einmal verflogen ist, können auch gut klingende Investmentbanken nichts mehr ausrichten.

Wieso ist das katastrophale Börsendebut von Blue Apron für uns wichtig? Es wird einigen Investmentbankern die Schweissperlen auf die Stirn treiben, wenn sie an kommende IPOs denken. Geht da noch was? Oder neigt sich die Start-up-Euphorie dem Ende zu? Wie viele Tage werden wir noch Rekordstände sehen?

Mitte Juni 2017 dachten Goldman Sachs, Morgan Stanley, Citigroup und Barclays noch: „Wir schaffen das“. Jetzt liegt das heisse Börsendebut namens Blue Apron in Trümmern. Haben wir mit der „Blauen Schürze“ noch ein Signal, dass wir die Spitze des Aktienmarktes in den USA erreicht haben?

Amerikanische Aktien verkaufen, Gewinne mitnehmen, Geld parken und abwarten. Denn: Sell high. Wait. And then buy low.

Twitter: @bearsadvocate

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11 Kommentare zu “Katastrophaler Kochrezept-Börsengang: „Blaue Schürze“ als Geldverbrennungs-Maschine

  1. Auf die Dummheit der Leute zu setzen war schon oft ein gutes Fundament für einen Businessplan. In diesem Fall Leute, die eigentlich zu dumm zum Kochen und zu faul zum Einkaufen sind. Wichtig ist halt die kritische Masse, die man in den USA wohl eher als in der Schweiz erreicht.

  2. Tolle Geschichte – und Erinnerungen an den neuen Markt in D zur Jahrtausendwende.
    Das unendlich viele von den Notenbanken in Umlauf gebrachte Geld wird nur noch zu Spekulationszwecken verwendet: siehe auch Bitcoin et al.
    Nachruf: Fällt USA, fällt auch Europa MASSIV. Meinen Sie wirklich, (unser) Bankensystem sei stabil? – Italien, Griechenland und Co lassen grüssen.
    Mit gefällt da physisches GOLD schon besser.

  3. Amerika ist und bleibt die Wiege der Abzocker, wo grosse Häuser ganz legal gierige Dummköpfe auf die Schlacht-Bank führen.

    Erneut geht eine euphorische Periode zu Ende, wo Milliarden an Zocker- Geld sich in Luft auflösen, aber die Hintermänner und – Frauen ihren Reibach des Lebens gemacht haben. In 5 – 10 Jahren wird eine nächste Generation von
    Wertpapier- Hasardeuren mit heissen Luftgeschäften den Markt heimsuchen. Und wieder Dumme finden…..

    IPO : Intern Perfekt Organisiert!

  4. „…Geld parken und abwarten.“
    Und wenn darauf der Staat wegen der Börsenkrise eine Währungsreform durch- und Negativzinsen einführt? Dann Ade geparktes Geld!

    • Es gibt genug Währungen international, wo dies nicht zu erwarten ist.

      Siehe aktuell die US$ 100,0 Mrd. Cash-Reserve von Berkshire Hathaway.

      Ferner die Wirtschaftskrise in Japan während der 90er Jahre nach dem Platzen der Aktien- und Immobilienblase dort, wo der japanische Staat alle insolventen Banken gerettet hat.

    • Der Bail-In ist noch das viel grössere Risiko für das geparkte Geld. Darum besser Goldvreneli unter der Matratze verstecken, als Geld auf der Bank.

  5. Ich bin durchaus nicht zynisch,
    ich habe nur meine Erfahrungen,
    was allerdings ungefähr auf dasselbe hinauskommt.

    Oscar Wilde
    * 16. Oktober 1854 † 30. November 1900