Die Markenstrahlkraft aus den Erfolgsjahren ist am Erlöschen und kann nicht mehr genügend Energie aufbringen, um bei der Stammkundschaft weiter zu punkten oder gar neue Zielgruppen zu erreichen. Das hat dramatische Auswirkungen auf den Geschäftsgang und die Marktposition.
[simple-google-ads-ad-tag id=“ip_content_banner“]
In der prekären Situation wird das Vehikel von Anleihen mit stolzem Coupon von 7% oder höher in Erwägung gezogen um sich neu aufzustellen respektive sich zu retten. Die Prospekte der Emittenten beschwören da sehr gerne die glamourösen, vergangenen Zeiten. Investoren, ob direkt investiert in die stolpernde Firma oder via Anleihe, sollten etwas genauer hinsehen.
Vor allem dann, wenn der Markenwert als Argument zugezogen wird, um den nachgefragten Kapitalbedarf zu unterlegen. Pressemitteilungen zu Anleihen zeigen da ein unschönes Bild.
Unser Marken-Burnout-Check umfasst 7 Risiko-Punkte, um zwischen „Marke mit Potenzial“ oder eher „Marke am Absaufen“ zu unterscheiden und so ein finanzielles Abenteuer zu vermeiden.
Risk-Point 1: Das Gründer-Modell und das Familienunternehmen
– Der Gründer ist/war der „Rockstar“ in seiner Firma und bei seinem Publikum
– Management-Qualitäten des Nachwuchs in Markenführung nachfragen
– Unschöne Vorkommnisse in der Führung verletzen immer auch die Kunden
Risk-Point 2: Art der Nachfolgeregelung bis Verkauf (M&A/BO/MBI) der Markenfirma
– Namensgeber der Markenfirma tritt ab –„seine Musik“ verliert an Lautstärke
– Verkauf an Investoren oder PE Fonds – können Finanzler Marken führen?
– Marken-Testament und Gründer Credo – vorhanden und verstanden?
Risk-Point 3: Positionierung der Markenfirma in der Branche, im Markt und beim Kunden
– Herkunft hat Zukunft: Ja, aber nur auf Basis des ursprünglichen Erfolgsmuster
– Positionierung unklar – Markenversprechen fehlt oder ist falsch interpretiert
– Nutzenversprechen fehlt oder ist komplett austauschbar – Rabatte und SALE
Risk-Point 4: Markenbewertung durch Emittenten eingereicht
– Die Markenbewertung fällt immer „allzu positiv“ aus bei Eigenbewertungen
– Genau hinschauen, wenn dieser Markenwert als Sicherheit beigezogen wird
– Die wichtigsten Medienreports durchlesen (Stories in Blogs, FZ + GQ + VOGUE)
Risk-Point 5: Markenrechte und deren Verwertungserfolg
– Hat die Marke Vereinbarungen mit Lizenznehmern? Läuft/harzt das Geschäft?
– Die Markenstrahlkraft beeinflusst das Geschäft mit Lizenzprodukten direkt
– Marken im Abschwung (> wenig Kunden/Fans) sind nicht weiter verwertbar.
Risk-Point 6: Hat das Management die Marke oder deren Produkte im Fokus?
– Steht der „Lebensraum der Marke“ im Vordergrund oder „markierte Produkte“?
– Fördert der Designer den Markenkern (DNA) oder macht er sein eigenes Ding?
– Entsprechen Vertrieb – Verkaufspunkte – AD und POS-Auftritt dem Markenbild?
Risk-Point 7: Sondersituationen – Alarm-Pegel „hoch Rot“
– Abbau! Kollektionen und Sortiments-Straffung – dazu Personal
– Schließungen! Standorte – POS Retail und Shop-in-Shop – und Online- Ausstände! Lieferanten warten auf Geld – Messestand wird kleiner
Nota Bene: Gut geführte Marken mit einer souveränen „Brand Identity“ kommen nie vom Kurs ab.
Dieser Beitrag erschien zuerst in Bondguide.de, Portal für Unternehmensanleihen
Verkauf von Markenfirmen. Der eine oder andere Private Equity Berater (CIO) dürfte im Rahmen der Due Diligence auch etwas genauer hinschauen, wenn es um den Wert einer Marke geht.
Gerade bei einer Nachfolgeregelung hat eine Traditions-Marke meist noch Spatzi für ein upside via Goodwill.
Eher nicht. Entscheidend ist, wie stark die Traditionsmarke vom Eigentümer (Patron) abhängt. Ist die Abhängigkeit gross und der Eigentümer scheidet beim Verkauf aus, ist das ein Risiko für den Käufer. Wenn die Marke (zusammen mit den verbleibenden Angestellten) einen Teil dieses Vakuums zu füllen in der Lage ist, kann das Risiko minimiert werden. Zudem: Wie soll der zusätzliche Goodwill begründet werden? Offensichtlich war die Marke bis jetzt ja auch nicht in der Lage, einen Beitrag zu mehr Wert bzw. mehr Gewinn zu leisten. Nur dies würde einen höheren Verkaufspreis rechtfertigen.
Wie kommt es überhaupt zu einer Marke?
Entweder steht dahinter eine Firma, die über Jahrzehnte hinweg eine sehr gut Qualität geliefert hat; oder die Marke wird von Marketing Strategen am Reisbrett entworfen, dann fliesst viel Geld in Werbung und meist nur wenig in die Produktentwicklung und Qualitätssicherung.