Was ist der gute Ruf wert?

Obwohl in der Schweiz gegen sechstausend Imageberater tätig sind, habe ich in meiner bald 50jährigen Berufstätigkeit als PR-Berater immer wieder feststellen müssen, dass die meisten oberen Führungskräfte in der Wirtschaft kaum etwas von Kommunikation verstehen. Sie wollen meistens ihre Standpunkte und Leistungen auf diesem Weg in die Öffentlichkeit bringen, sind aber, von wenigen Ausnahmen abgesehen, nicht auf einen Shitstorm aus den Medien vorbereitet.

Oft sind die Medien auch nur die Träger einer solchen Kampagne und nicht die eigentlichen Verursacher. Treffen die Anklagen politischer Aktivisten auf ein Unternehmen (Atomkraftwerke, Zigaretten), handelt es sich um Missbrauch zehntausender von Kindern (Vatikan) oder ist es nur eine Metoo-Kampagne (diverse Topmanager), werden oft verzweifelte Versuche gemacht, wieder das sichere Ufer des guten Rufes zu erreichen.

Daher begrüsse ich es sehr wenn führende Schweizer Versicherungsgesellschaften in die Lücke springen, um wenigstens einen Teil des Schadens durch negative Berichterstattung zu ersetzen.

Offen bleibt die Frage, ob als negativ empfundenes Handeln, das einem Shitstorm zugrunde liegt, jetzt auch versicherungsfähig ist und die Schuldfrage, wie wir es häufig bei Banken erleben, auf einzelne Mitarbeiter abgeleitet wird.

Nehmen wir den Fall Pierin Vincenz, der, die Unschuldsvermutung vorausgesetzt, unter Umständen seine Aufgabe als CEO der Raiffeisen Gruppe dazu benutzt hat, sich und andere zu bevorteilen. Auf jeden Fall wurde er entlassen und sass längere Zeit in Untersuchungshaft.

Die Versuche, den recherchierenden und publizierenden Journalisten, in diesem Fall Lukas Hässig von www.insideparadeplatz, mit juristischen Mitteln mundtot zu machen, waren offensichtlich, sind aber missglückt. Kann nun die Swiss Re, die Zürich Versicherung oder die Axa die Raiffeisen Gruppe gegen derlei versichern und vielleicht sogar die juristische Bekämpfung der Autoren oder des Mediums übernehmen?

Ist alles nur eine Frage des Geldes, wie in der amerikanischen Rechtsprechung schon lange der Fall? Dort wird, wer zahlt, frei gesprochen.

Ist es schon eine zu verfolgende Beleidigung, wenn ein Medium, sei es elektronisch oder gedruckt, während Monaten schreibt, Peter Brabeck-Letmathe habe als CEO und VRP von Nestlé einen schlechten Job gemacht, weshalb zuletzt ein deutscher Starmanager eingeflogen werden musste, um den Multi wieder auf die Spur zu bringen?

Der Ruf von Raiffeisen wie von Nestlé hat unter diesen Vorgängen gelitten. Bei Nestlé liess sich dies am Aktienkurs ablesen, bei Raiffeisen haben die inneren Wirren Schäden in Millionenhöhe ausgelöst. Sind derlei Vorgänge jetzt oder demnächst versicherbar?

Es gibt bedeutende Gruppen, die darauf eine Antwort erwarten. Zuerst einmal sind es die Firmen selbst, die oft von einem solchen Schutzring träumen. Ich denke an die Besitzer von Tierfarmen, die immer mit der Sorge einschlafen, ein Tierschützer käme auf die Idee, sich bei ihnen einzuschleichen.

Dann sind es die Stakeholders börsenkotierter Unternehmen, die künftig an den Generalversammlungen fragen können: „Warum habt Ihr keine Imagekrisen-Versicherung abgeschlossen?“ Lässt sich daraus eine Haftbarkeit für Verwaltungsrat und Geschäftsleitung ableiten?

Schliesslich sind es die PR-Berater selber, die sich die Frage stellen müssen „Soll ich meinem Klienten eine solche Versicherung empfehlen?“ „Kann ein Josef Ackermann gegen die unzählig vielen schlechten Artikel über ihn Klage erheben?“

Wenn „Der Spiegel“, die „Blick“-Redaktionen oder der „Kassensturz“, vielleicht auch der „K-Tipp“, der „Beobachter“ oder „republik.ch“ und „Die Wochenzeitung“ eine das Image schädigende Kampagne starten, übernimmt dann die Versicherung das Krisenmanagement? Sind dort die geeigneten Mitarbeiter überhaupt vorhanden, um zu beurteilen, wen sie für das Krisenmanagement einsetzen wollen?

Die deutschen Automobilkonzerne haben Milliarden und ihren guten Ruf gleichzeitig verloren, weil das eigene Krisenmanagement die Aufgabe nicht lösen konnte. Hätte das eine Schweizer Versicherung besser gemacht?

Es ist sicher ein Vorteil, wenn dieses Instrument vorhanden ist und angeboten wird. Es liegt aber noch kein Beweis vor, dass der gute Ruf damit dauerhaft gesichert werden kann. Im besten Fall hat man einige Millionen Franken an Versicherungs-Entschädigungen in der Hand und kann damit den Wiederaufbau des Images finanzieren.

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21 Kommentare zu “Was ist der gute Ruf wert?

  1. Gott zum Grusse, Vater Stöhlker.

    Wären Leute wie Sie oder Hargitay oder Hirzel oder ff. nicht gewesen (?), könnte man möglicherweise die Arsenale etwas tiefer budgetieren und die Versicherungen entwarnen.

    Ist nur ein Scherz.

    Ich bin immer wieder beeindruckt von der Eigen-Amnesie der PR-Brangsche.

  2. Die erste Frage sollte doch sein warum es denn überhaupt eine Angriffsfläche für einen „Shitstorm“ gibt.

    Ist man seit längerer Zeit für ein Unternehmen verantwortlich, liegt die Schuld letztlich an den eigenen Taten.

    Ist man neu dazugestossen, hat man sich zuwenig über gravierende Probleme informiert respektive war zu naiv
    oder man ist moralisch so korrumpiert, dass man die Probleme nicht als Probleme sieht.

    oder man ist masochist und macht es wegen der Bezahlung (wobei wir wieder bei moralisch korrumpiert sind)

    Jeder ist dafür verantwortlich was er macht und wo er sich einspannen lässt.

    Die hier erwähnten Versicherungen sind eine absolute Ausprägung des Verantwortungslosigkeitsprinzipes!

  3. Wenn es kritisch wird machen die internen/externen Juristen mit der Goldwaage die Krisen-PR (und den issue zur effektiven Krise). Ansonsten dürfen die beauftragten PR-Leute ran und das Communiqué verschicken.
    Der Autor kennt das bestimmt zur Genüge.

  4. sehr geehrter Herr hässig. Wäre es möglich, Herrn stöhlker zu bitten in seiner textbox zu ergänzen, dass er seine private Meinung kund tut? Man könnte sonst -berechtigt oder nicht – den Eindruck gewinnen, dass er ihren blogg instrumentell für „öffentlichkeitsbildung“ im Rahmen eines Beratungsmandats nutzt.

  5. Solange Unternehmen manchmal in PR-Dingen derartig dumm und naiv handeln, halte ich das für nicht versicherbar.
    Beispiel A): Raiffeisen: Ein Vincenz-Problem hat man durch stures festhalten an eine völlig verbrannte und diskreditierte Führungsmannschaft zu einem Raiffeisen-Problem gemacht
    Beispiel B): Ernst&Young: Ein Harassment-Case, in welchem man bar jeder Logik einfach nur Alles falsch macht, was man falsch machen kann. Und auch hier (aus welchen Gründen auch immer) an einer Person festhält, die schlicht nicht mehr tragbar ist
    Beides Beispiele, wo man durch pure Dummheit und Arroganz aus einem kleinen Problem ein ganz grosses Problem gemacht hat.

  6. PR – Berater raten ihren Kunden (vor allem politisch Exponierten) Negatives medial zu dementieren. Eine grandiose Leistung, wenn für diesen Minimalismus noch Honorare in unanständiger Höhe anfallen.
    Blöd dann nur, wenn die Fakten trotzdem zum Vorschein kommen (z.B. bei Putin mit Skripal und Abschuss MH 17).

    (Nachtrag: Thomas Borer und die Rolle seines PR-Beraters wird nächstens thematisiert).

  7. Es geht nicht um „was is“ es geht um die Show! In der aktuellen HZ der Bericht, der letzte Breitling-Eigner habe seine 20% nun CVC angedient/verkauft.
    Im PR-Sprech dazu genötigt, … die durch den ewig gehypten Ex-Richemont Uhrenmanager erlassene 2017- „Jekami“-B-Strategie mit fehlgeleitetem Kompass bezüglich Marken-DNA, gutzuheissen und schönzureden und imagemässig mitzutragen. Auch wenn bereits ersichtlich ist, dass die bisher sehr erfolgreiche „Instruments for Professionals“-Firma derzeit direkt auf ein „brand value Grounding“ zu fliegt.
    Im „was is“-Sprech: Teddy Sch. hat heute verkauft, weil er sieht wie sein 20%-Anteil in 3 Jahren noch die Hälfte an Wert haben wird …
    PR-mässig können wir als gespannt sein, was CVC sich in 3 Jahren zum Werteverlust für Antworten einfallen lässt – statt das IPO anzukünden. Fazit: Teddy Sch. gut gemacht.

  8. Ein guter Ruf kann nicht versichert werden, den muss man sich hart und mit redlichen Mitteln erarbeiten. Wenn man seinen Ruf ermogelt hat, dann ist der berechtigte Fall um so tiefer. Wer einen Fehler macht und ehrlich dazu steht, dem verzeiht man es vielleicht eher, als jemand der zuerst einen Teil zugibt, dann stellt man fest, dass gelogen wurde und man letztlich doch noch auspacken muss. Siehe z.B. die unsagbaren Ausreden bei Dopingfällen.

    Es ist meines Erachtens ein Zeichen unserer Zeit des ethischen Niedergangs der Elite, dass es so viele Skandale gibt und was in den letzten Jahren alles aufgedeckt wurde, kratzt noch nicht mal an der Oberfläche.

    Was Nestle anbelangt, wenn man mitten während einer historischen Dürre in Afrika oder in indianischen Gebieten das Grundwasser für ein Butterbrot absaugt und es danach teuer verkauft. Der sollte sich nicht wundern, wenn der Ruf auf ewig zerstört ist. Wer eine so beschi***ne Wirtschaftspolitik durchzieht wie Nestle, der begeht rufmässigen Selbstmord. Ich weiß nicht, was mit diesen Managern nicht stimmt.

    Übrigens: Wer einen Skandal hat, kann diesen Skandal auch als beste Werbeplattform nutzen. Vorausgesetzt, wenn derjenige von Beginn weg richtig kommuniziert und überzeugen kann.

  9. Schweizer Versicherungsgesellschaften werden ihre Finger von diesem Business lassen. Dafür gibt es ja längst die entsprechenden Makler und Lloyd’s-Syndikate (Directors & Officers Liability Insurance). Je höher die Prämie desto höher die Deckung = Entschädigung. Aber wenn der Ruf definitiv ruiniert ist, dagegen gibt es kein Gegenmittel. Müsste wohl eine Zeitmaschine sei….

  10. PR-Berater werden dafür bezahlt, die Wahrheit zu vertuschen. Die korrekte Frage ist darum: „Was ist die Unwahrheit wert?“

    • Sie haben wirklich viel Ahnung. Alle Achtung und vielen Dank für den inhaltlich fundierten Kommentar.

  11. Einfache Frage: Wer hat denn heute noch einen guten Ruf?
    In der Politik, Wirtschaft, in der Presse, in den Institutionen, in den NGO vor allem, überall wird doch gelogen, betrogen getrickst, verniedlicht, niedergemacht, hochgelobt….. Wer ist noch glaubwürdig? Die Kirchen, die glauben Politik machen zu müssen, dabei aber ihre Schäfchen vergessen? Der Papst mit seinen struben Äusserungen? Auch diese beiden nicht? Wer also?

  12. Das ist alles nur noch kranke, geistige Selbstbefriedigung im Namen des Kapitals!

    Als systemische Gegenbewegung könnte man meiner Meinung nach PR als solches verbieten, denn sie beinhaltet NIE die Wahrheit. Es ist reine Selbstdarstellung unter Ausblendung der Fakten, quasi die Lizenz zum Lügen und um Konsumenten über den Tisch zu ziehen, zu gunsten von ein paar ganz wenigen Grossaktionären und Bewusstseins-Amputierten in der Teppichetage! Stattdessen finanzieren die Konsumenten noch all die PR-Lügen – als Bestandteil des Produktekaufs – ohne die sie das Produkt womöglich gar nicht kaufen würden!

    Eigentlich müssten wir Konsum-Sklaven eine Versicherung geschenkt bekommen, die uns vor all den Verkaufs-, Produkte- und Kartelllügen beschützt, die Umweltsünder entlarvt und die grenzenlose Ausbeutung und Gier auf Kosten der Allgemeinheit in Schach hält.

    • @Visionär:
      Ich kann Ihre Gedanken nachvollziehen, aber Ihre Konklusion geht imho in die völlig falsche Richtung!
      Sind Sie als Konsum-Sklave geboren, zu einem selbständigen, kritischen Denken nicht fähig? Wenn dem so wäre, ok.
      Ich für meinen Teil betrachte mich als unabhängig von Konsumdruck, indifferent gegenüber Werbeversprechen, Lobhudeleien auf Produkte und hirnlosen Posts der neuen Volksverführer, genannt „influencer“! Ich suche für meine Bedürfnisse die passenden Produkte/Services, vergleiche diese, rechne den Preis mit in die Kalkulation und komme zum Schluss, dass Produkt A für mich passt, während Produkt B nichts taugt, Produkt C gleich gut, aber 5x teurer und Produkt D ganz ok, aber 10x teurer ist (Lui Vütton- oder Versatsche-Effekt).
      Und keiner soll mir kommen, ich sei nicht alt genug zu entscheiden, wieviel ich für was ausgeben will oder soll!
      Solange sich die Leute in ihrer Funktion als Konsumenten regelmässig und regelrecht verarschen (sorry for the french!) lassen, sind sie ganz einfach selber schuld! Kein CS-Kunde wurde je gezwungen, dort Kunde zu sein und die dreifachen Gebühren einer anderen Bank zu zahlen. Oder bei Migros anstatt Coop einzukaufen. Oder bei CSS statt Assura versichert zu sein.
      Wir haben die Wahl – nutzen wir sie nicht, verdienen wir, was wir erhalten!
      In diesem Sinne: JA zur SBI!

    • PR dient in erster Linie dazu, sich besser darzustellen als man ist (… schaut, wie gut ich bin …), und dazu gehört, dass man sich keinesfalls als so schlecht bekennt, wie man möglicherweise ist.

      Also auch eine legitime, angewandte „Sich-nicht-Selbst-Bezichtigungs-Massnahme“ (… rechtliche Nähe zum Aussageverweigerungsrecht …)

      PR dient somit der Selbst-Optimierung, gerade auch, wenn wissentlich Selbst-Akzeptanz im minus ist.

      Die Schwierigkeiten mit PR rühren daher, weil Aussagen oder Inhalte ästhetischer Natur nicht übereinstimmen mit Aussagen oder Inhalten ethisch-moralischer Natur, natürlich ohne dabei bereits gegen rechtliche Normen zu verstossen. Und auch weil sie der notwendigerweise einseitige Versuch sind, die Gewichte beim Abwägen zwischen zB positiver Selbst- und negativer Fremd-Wahrnehmung zu verschieben.

      Kurioserweise haben diese bunten Selbst-Optimierungs-Inszenierungen trotz ihrem Hang zu unglaubwürdiger Übertreibung und mehr oder weniger offensichtlicher Täuschung den paradoxen Nebeneffekt, sich aus dem Gefühl einer tröstlichen Sehnsucht heraus einreden zu dürfen, letztlich doch in einer guten und schönen Welt zu leben.

  13. Ganz einfach: wenn man sich in der Situation wiederfindet, wo man sich als Manager in erster Linie über eine Reputations-Versicherung Gedanken machen muss, hat man bereits versagt!
    Wie wäre es, sich mal Gedanken darüber zu machen, ob es denn auch so etwas wie Business-ethics gäbe oder sich ganz einfach an der (hoffentlich einmal vorhandenen) Ursprungs-Geschäftsidee zu orientieren?