Mythos der Swarovskis bröckelt

Abbau in Männedorf: Schweizer Schmuck-Personal bangt um Zukunft. Tiroler Familiensaga mit helvetischer Verästelung.

Was sie verdienten, war immer ein Geheimnis. Gerade deshalb wurden die über 80 regierenden Familienmitglieder des Tiroler Swarovski-Konzerns früh die Rockefellers von Österreich genannt.

Ihr Erfolg war noch sensationeller als jener der Schweizer Banken. Für das Bankgeheimnis brauchte es mindestens eine Reihe von Gesetzen.

Für Swarovski brauchte es nur den Glauben von Millionen Menschen in aller Welt, dass es Zwerge in den Bergen über dem Tiroler Dorf Wattens waren, die jene Kristalle schufen, die von den Mitgliedern der Familie kunstvoll geschliffen und bearbeitet wurden.

Den Produktionsprozess hielten die Swarovskis so geheim wie ihre Einkommen oder Coca-Cola sein Rezept.

Daniel II. Swarovski, Enkel des böhmischen Gründers Daniel I., liess sich in den Siebziger Jahren des letzten Jahrhunderts von einem einfachen Glasschleifer seiner Firma überzeugen, dass man die Folgen der Erdölkrise überwinden könne, wenn man kleine Glasfiguren produziere und verkaufe.

Kein Gesetz, nur Kunstfertigkeit.

Daraus wurde ein Weltkonzern mit 30’000 Mitarbeitern und einem Umsatz von nahezu vier Milliarden Franken.

Als ich „Chef Dani“ Ende der Achtziger Jahre in seinem Landsitz über Wattens besuchte, hielt er mir einen handgrossen Adlerkopf aus Kristall vor die Nase, der heute noch zwischen meinen Büchern steht, und sagte: „Denken Sie daran, es muss leuchten.“

„Chef Dani“, ein Mystiker, der an Engel und Geister glaubte, hatte für seine Familie und Freunde auch einen eigenen Friedhof unter Tannen bauen lassen.

Der Familiennachwuchs hatte andere Vorstellungen vom Leben: Ein Ferrari wurde für eine glatte Million umgebaut und dann vergessen. Die Yacht in Monaco wurde samt Besatzung nur selten benutzt.

Man flog mit dem Heli vom Berg herab nach Wattens, wenn es eilte. Die Luftflotte der Swarovskis, einschliesslich einer Boing 737, war legendär.

Jetzt funkelt Swarovski weniger, denn die Corona-Pandemie hat die Nr. 24 der globalen Luxuskonzerne frontal erwischt: 600 Arbeitsplätze sollen abgebaut, der Konzern gestrafft werden.

Das ist ungewöhnlich für den Tiroler Familienkonzern. Daniel II., Urenkel des Gründers, hatte sich als sozialer Arbeitgeber hervorgetan.

„Jedem Mitarbeiter sein eigenes Haus“, wünschte er. Ein Projekt, das ganz Österreich faszinierte und ihm hohe Auszeichnungen einbrachte.

Andere Belohnungen gab es für Frauen, die eine intime Beziehung zu männlichen Mitgliedern der wachsenden Grossfamilie aufbauten.

Sie erhielten in Wattens zur Belohnung ein Restaurant, das sie „Schwan“ nennen mussten, dem Symbol der Firma. In Wattens gibt es viele Restaurants, die „Schwan“ heissen.

Nicht erst seit heute dreht der Wind in Wattens. Die grössten Erfolge erzielte das Unternehmen bis Ende des letzten Jahrhunderts. Die letzten 20 Jahre waren durchwachsen; die Firma stagnierte.

Im 2019 setzte der Konzern noch rund 2,5 Milliarden um; im laufenden Jahr dürften es bedeutend weniger sein.

Das ist auch für die Schweiz von Bedeutung. Die Swarovski International Holding hat ihren Sitz in Männedorf im Kanton Zürich, auch dort verschwinden nun viele gute Jobs.

Rund um Zug hatte sich zeitweise ein ganzes Nest von Swarovskis angesiedelt, Gernot Langes-Swarovski allen voran. Er ist heute noch mit 20 Prozent der Aktien der grösste Teilhaber.

Seine Schwester Marina mit 17 Prozent der Aktien lebt in Oberägeri ZG. Sie hatte immer schon enge Beziehungen zur Schweiz, war ihr erster Mann doch ein Philipp Winter aus Basel.

Ihre gemeinsame Tochter Fiona, bekannt geworden als „Society lady“ und Frau des ehemaligen österreichischen Finanzministers Karl Heinz Grasser, hiess eigentlich Fiona Winter, legte aber immer Wert auf den vollen Namen Winter-Swarovski.

Nicht alle Familienmitglieder waren darüber glücklich.

Schon der Gründer wollte sich, auf der Flucht aus Böhmen vor seinen Konkurrenten, die ihn nachahmen wollten, als 33jähriger im Thurgau niederlassen. Dort hatte es genügend Wasser, um die Energie für die Produktion zu erzeugen.

Die Thurgauer zeigten an dem jungen Mann kein Interesse, weshalb er sich in Wattens/Tirol niederliess. Die Schweiz verlor damit die „Success story“ eines Wachstumskonzerns.

Erstmals hat nun mit Robert Buchbauer ein externer Topmanager als CEO die Regie bei Swarovski übernommen. Er muss den Marketingwildwuchs der letzten 20 Jahre auf jene Sektoren beschränken, die Wachstum und Gewinn versprechen.

Was bleiben wird, ist der Zugang zu den Tiroler Zwergen. Sie leben in einer 30 Millionen Franken-Höhle, die vom österreichischen Ausstellungsmanager André Heller unweit Wattens geschaffen wurden.

Ohne Mythos sind die Swarovski-Kristalle nur Glas. Mit Mythos wurden sie zum Milliardengeschäft. Wie lange noch?

Kommentare

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  1. Ein Beitrag voller Fehler und Unwissenheit. Erschreckend so etwas als Journalismus zu bezeichnen. Der Gasthof Schwan hat nichts mit einer geliebten zu tun, Buchbauer Robert ist ein Familienmitglied, kein externer etc…

    • Liebe SwarovskiInsider,
      Ihr habt alle recht mit Euren Bemerkungen.In diesem Tiroler Imperium gibt es viele Wahrheiten und noch mehr Geschichten. Das ist es, was einen europäischen Familienkonzern ausmacht.Ich denke nur an Thyssen-Krupp oder viele kleinere Konzerne, wo Krieg und Frieden immer nahe beieinander lagen. Ich denke, Tirol braucht die Swarovskis mit Kristallen, Ferngläsern und Schleifscheiben,mit Seilbahnen und grossen Ferienorten. Mögen sie noch lange viel Geld verdienen.

  2. Wie immer sich auch Familie, Kader und Unternehmen zusammensetzen und gebaren: Swarovski hat in den letzten fünfzehn Jahren mit ihrer Marktstrategie den Markt komplett überflutet. Neben den funkelnden Sammel-Objekten ist Swarovski auch ein grosser Anbieter für Glasschliff Komponenten für Schmuck und Textilien. Hier wurde, etwa seit der Jahrtausendwende eine Strategie gefahren, die sehr viele Händler und Anbieter dazu veranlasste ihre Lager zu überfüllen. Seit 2008 sind die Preise weltweit am zerfallen, weil manch einer einfach wieder liquid werden muss, egal wie viel Geld er dabei verliert.
    Swarovski ist längst nicht der einzige Anbieter von glitzernden Glas-Produkten. Die Konkurrenz ist, lediglich durch die Gegebenheit, dass sie in ehemals kommunistischen Ländern angesiedelt ist, (noch) marketingschwach. Die Erzeugnisse dieser Anbieter sind jedoch qualitativ absolut auf Augenhöhe mit den Österreichischen. Nicht einmal Swarovski-Mitarbeiter können gewisse Produkte von ihren eigenen unterscheiden. Und: Swarovski hat sich in den letzten Jahren wenig bemüht, die Qualität zu halten.
    Zudem hat Swarovski für den Handel mit den Sammler-Objekten viel zu viele Konzessionäre geworben und hat diese teilweise gleich selber und sehr direkt konkurrenziert. Die kleinen Glitzer-Shops auf der ganzen Welt mussten mit dem Aufkommen des Online-Shoppings deutlich Federn lassen; Swarovski Objekte und Komponenten sind von den ganz wenigen Gegenständen, die man sogar ohne Bild online einkaufen kann, weil sie so exakt definiert sind.
    Der Markt ist voll, die Preise zerfallend, die Konkurrenz wachsend … Wenn Swarovski in dieser Sparte bestehen bleiben will, wird es „Insichgehen“ brauchen. Aber: Erfolg kann träg machen und den Reibach hat man ja gemacht.

  3. Swarovski ist der Van Cleef & Arpels, Tiffany oder Bulgari der kleinen Leute.
    Eine durchaus interessante Marktnische. Sind eimal Europäer und Chinesen saturiert, kommen die Philippinos, Ecuadorianer, die Ghanesen und Namibier.
    Es gibt immer solche, die man bluffen kann.

  4. Wer sagts denn; wieder ein dümmlicher und faktisch mehrfach falscher Erguss des selbsternannten abgehalfterten „Beraters für Öffentlichkeitsbildung“.
    @Stöhlker: Sie können mich nun gern auch als „aggressiven Dummkopf“ betiteln. Die Leser wissen es einzuordnen…

  5. Sie sind ja Lustig. Robert buchbauer ist schon ewig CEO. Schon damals, als ich bei Swarovski angefangen habe zu arbeiten. Das muss ja fast 20 Jahre her sein. Ich war ca 5 Jahre bei Swarovski. Robert buchbauer ist ein Urenkel und gehört zur 5. Generation.
    Es haben aber andere Urenkel der 5. Generation die Firma verlassen.
    Freundliche Grüsse

  6. Ja, lieber Herr Stöhlker,
    solche Füller bringen keine Quote.
    Etwas Süffigeres wäre geiler. Können Sie noch etwas zulegen?
    Der nächste muss dann aber ein Primeur sein, gell.

  7. Swarovski produziert die besten Ferngläser für die Vogelbeobachtung. Ein Ornithologe ohne Swarovski ist kein Ornithologe.

  8. Eine durch und durch unsympathische Familie. Kenne den ehemaligen Privatkoch und Chauffeur der Familie in Wattens, der hat mir doch so einige Gschichtli über diese Familie erzählt.
    Auch von den Angestellten der Läden hört man nicht sehr viel Gutes über die Glaskönige.
    A Göld stinkt eben doch…aber meins kriegt ihr nicht!

  9. Frage:

    Warum genau ist das so wichtig und steht bei IP drin?

    Wirkt eher, als ob dem Autoren langweilig wäre und er dringend nach Themen sucht.

  10. Interessanter Artikel, auch wenn hier einige Insider über fehlende Detailkenntniss meckern. Für Swarovski sehe ich die Situation nicht so schwarz. Mit Diamanten oder anderen echten Glitzersteinchen kann man sein Geld jedenfalls viel schneller verlochen.In Krisenzeiten könnte Swarovski also sogar profitieren. Abgesehen davon: Eine hübsche Frau sieht durchaus auch mit Glasschmuck hübsch aus. Also was soll’s?

  11. Der Swarovski-Klan wurde zuerst mit Glas-Kristallen für Kronleuchter reich. In Österreich und andernortes ist der Kronleuchter noch immer beliebt. Dann kamen die „herzig-kitschigen“ Glastierchen (auch Schwäne natürlich) dazu und die militärischen/zivilen Feldstecher sowie militärische Zielgeräte aller Art.

    Die Holding liess sich – wohl aus steuerlichen und politischen Gründen – in der Schweiz nieder und und baute auf einem Grundstück das vordem der von Siemens übernommenen Firma Cerberus gehörte, die den Gebäude-Rauchmelder entwickelt hatte (grösster Abnehmer war die US-Navy; alle ihre Schiffe sind mit Cerfberus Rauchmeldern ausgestattet).
    Die Firma gehörte der Familie Meili und die Nachkommen des Gründers waren nicht an der Firma interessiert sondern engagierten sich in sozialen Werken, u.a. waren sie Vorreiter der legalisierten Abgabe von Drogen an Süchtige um den illegalen Drogenhandel, der zum Elend in der Drogenszene führte zu eliminieren.

    Auf einem Swissairflug von New York nach Zürich sass eine Frau Geiges neben mir, die mir erzählte, dass sie ein Haus in Florida besässe wo sie den Winter verbracht habe und dass Sie zurück nach Insbruck fliege. Immer ausschliesslich mit der Concorde oder der Swissair. Ich fragte sie, ob sie einen guten Anschluss in Zürich habe, und sie sagte mir, dass sie mit dem Privatjet abgeholt werde. Später erfuhr ich, dass sie zum Svarosky-Clan gehörte, dem damals noch die Tirolean Airline gehörte. In Kloten wurde sie von den Piloten der Tirolean Airline empfangen, die sich um ihr umfangreiches Gepäck kümmerten.

    • Sie haben noch vergessen zu erwähnen, dass die Cerberus 1941 in Bad Ragaz gegründet wurde und erst 1958 nach Männedorf kam; ganz wichtig im Zusammenhang mit Swarovski ist zudem die Tatsache, dass der alte Meili mit 80 noch den Engadiner lief…..

  12. Alles hat eine Ende – Ich habe diesem Kitsch nie getraut und wenn noch K.H. Grasser darin verstrickt ist, dann liegt das Vertrauen ganz am Boden..

  13. Liest sich als ob der Autor in früheren Zeiten vom Patron/Unternehmen mandatiert gewesen war und er nun eine kleine Abschlussrechnung an die Nachfahren produziert.

  14. Halb so schlimm, der Swarovski „Spezial-Bus“ vom Bahnhof Männedorf zum Swarovski-Oval fährt noch. Das Unternehmen macht also noch Gewinne. Auch 40 Jahr nach dem Jetset-Glamour interessiert niemanden ob Swarovski 4 oder 2,5 Mia Umsatz macht – der Gewinn macht’s aus.

  15. Ein Beitrag – auch als Sommer-Füller bei einem Ringier-Blatt geeignet.

    „… die Corona-Pandemie hat die Nr. 24 der globalen Luxuskonzerne frontal erwischt: 600 Arbeitsplätze sollen abgebaut, der Konzern gestrafft werden.“
    600 Mitarbeiter von weltweit 30’000…“frontal“?! (wobei jeder einzelne Fall schicksalshaft sein kann.)

  16. Ein Beitrag – auch als Sommer-Füller bei einem Ringier-Blatt geeignet.
    „… die Corona-Pandemie hat die Nr. 24 der globalen Luxuskonzerne frontal erwischt: 600 Arbeitsplätze sollen abgebaut, der Konzern gestrafft werden.“
    600 Mitarbeiter von weltweit 30’000…“frontal“?! (wobei jeder einzelne Fall schicksalshaft sein kann.)

  17. Da haben Sie aber ganz schlecht recherchiert! Ich korrigiere hier nur drei gravierende Fehler.

    1. Robert Buchbauer ist der Ur-Ur-Enkel des Gründers. Er ist seit langem im Familienbeirat und wurde von Kindesbeinen an auf die CEO-Rolle vorbereitet.

    2. Die „30 Millionen Franken-Höhle“ von Andre Heller nennt sich Swarovski Kristallwelten und ist nach Schönbrunn das zweit best besuchte Museum Österreichs.
    Ihre Zahlen stimmen aber hinten und vorne nicht. Allein der vorletzte Umbau von 2015 hat 30 Mio. EUR verschlungen!

    3. Die Aktienanteile von Gernot Langes-Swarovski und Schwester Marina sind wesentlich tiefer.

    • als ehemaliger DU von Robert Buchbauer kann ich Ihre richtigen Bemerkungen nur bestaetigen.
      Robert ist Familie und wurde bereits im Jahr 2000 auf diese Fuehrungsrolle zusammem mit Dani Cohen (Chef USA) vorbereitet.
      Der damalige Chef war quasi extern, Reinhard Dallarosa, ein hemdsaermliger toller Manager.

      Ich durfte unter Robert Karriere machen und bin SWAROVSKI unglaublich dankbar fuer diese lehrreichen und spannenden Jahre in einer der tollsten Firma in der Konsumgueterindustrie.

      Hier haben Sie einfach “liederlich” recherchiert Herr Stöhlker – Ihre Abhandlung ist mit vielen Fehlern und falschen Behauptungen bespickt, schade!

    • Das Swarovski „Kristallwelten“ ist toll gemacht und andere als eine „Höhle“. Auch marketingtechnisch sicher ein Erfolg.

  18. „Ohne Mythos sind die Swarovski-Kristalle nur Glas.“ Es ist in der Tat beachtlich, dass durch schleifen und polieren von klarem Glas Swarowski ein Milliardengeschäft etablieren konnte.
    Ich bevorzuge jedoch traditionelle Böhmische Bleikristallwaren, sei in in Form von Leuchtern, Vasen, Gläsern, Schüsseln. etc. diese sind nicht nur preiswerter, sondern brechen das Licht nach meinem Dafürhalten wesentlich besser.

    • Ein grosser Teil der Swarovski-Kristalle wird in Vietnam produziert. Aber der Mythos Tyrol verkauft sich besser….

    • Alle Kristalle werden in Tirol erzeugt, der Schmuck wird in Asien gemacht! Bedeutet die Kristalle werden dort in die Schmuckfsssung gebracht

  19. Lieber Herr Klaus Stöhlker,

    sind nicht Mythen und Falschdarstellungen die Probleme der Schweiz?
    Herzlich

  20. Habe nie verstanden, warum die Leute für Glasperlen Fantasiepreise bezahlen, welche man beim Ali für ein paar Rappen bekommt.

  21. Hat der Klausi wieder in der Mottenkiste gewühlt, das hört nie auf mit seinem klugscheisserischen Gefasel.

  22. Tja, laut TripAdvisor gibt es ein einziges Restaurant in Wattens und Umgebung, das Schwan heisst.
    Aber eine schöne Gschicht, voll Wiener Schmäh, das können nur wenige Deutsche und noch weniger Schweizer.

    • zeyer erklärt uns gerade den
      wiener schmäh…

      hässig mit was für clowns bestücken sie
      gerade unser schweizer parademedium

  23. Habe mich immer gefragt, wer solchen billig produzierten und überteuerten Bling Bling kauft bzw. gut findet. Ist doch irgendwie etwas vom letzten Jahrhundert.

    • der klausi ist in geographie und gegenwarts wahrnehmung halt nicht so gut wie im bashing unseres bumdesrats)) @ hr. furrer

      der glaubt z.b. auch das teuschland immer noch den deutschen gehört…