PR – richtig verstanden

Jeder Skandal tut weh.

Weil unsere Schweizer und westeuropäische Gesellschaft verunsichert und, wie eine Wunde, hoch entzündet ist, brechen Skandale heute schneller und dramatischer aus als vor einigen Jahren.

Deshalb ist es wichtig, immer darauf vorbereitet zu sein. Die Kunst der richtigen Vorbereitung ist das Wichtigste.

Wer gut vorbereitet ist, kann nicht nur sofort, sondern auch richtig reagieren. Geht das schief, kann es teuer werden.

Gute Kommunikation, sei es nach innen oder aussen, wird mit der Berufsbezeichnung Public Relations zusammengefasst. Auf deutsch: Öffentlichkeitsarbeit.

Dazu einige aktuelle Beispiele:

Der UBS-Konzern unter Sergio Ermotti fährt einen in der Schweiz noch nie erlebten harten Kurs gegen den Bundesrat, damit dieser in Sachen Eigenkapital Grenzen einhält, die der letzten Schweizer Grossbank den globalen Wettbewerb erleichtern sollen.

Bundesrätin Karin Keller-Sutter, der Kern des Widerstands gegen die Forderungen des UBS-Konzerns, will ihr Gesicht nicht verlieren und spielt „Margaret Thatcher“.

Was Ermotti bisher nicht zeigte, war die Kunst der „Harten Faust in einem weichen Handschuh“. Er zeigte nur die harte Faust. Viele grosse Schweizer Bankiers wussten, dass es ohne „Handschuh“ nicht geht.

In Crans-Montana haben Gemeinde und Kanton in der Kommunikation derart grausam versagt, dass es das Wallis und die Schweiz noch viele Millionen Franken kosten wird, allen Forderungen aus dem In- und Ausland nachzukommen.

Dieses Versagen beruht auf der Tatsache, dass die existierenden Walliser Medien „gezähmte Tiger“ sind, deren Journalisten das hartnäckige Recherchieren und Befragen verlernt haben.

Gute Journalisten haben das Wallis immer wieder verlassen müssen. Im Wallis haben die Politiker deshalb verlernt, was richtige Medien sind.

Nestlé ist seit Jahren eine der grössten Kommunikations-Katastrophen im Land, weil die Eitelkeit vieler seiner Spitzenmanager eine professionelle Kommunikation verhindert hat.

Durch die langjährige Management-Inzucht, getragen von einer Erfolgswelle, die Jahrzehnte zuvor ausgelöst wurde, ist der einst grösste Konzern der Schweiz in den Niedergang getrieben worden.

Der Verwaltungsrat war ein Verein von Freunden, wo man sich gegenseitig mit Mandaten bediente. Performance wurde gepredigt, aber nicht geliefert. Noch hat der Westschweizer Konzern nicht bewiesen, dass es auch besser geht.

Der von Berner Beamten ausgelöste Fehlstart der neuen Schweizer Olympiabewerbung ist das jüngste Beispiel mangelnder Einsicht in die Realitäten dieser Welt.

Wer meint, die Weltöffentlichkeit lasse sich mit einer Billig-Olympiade in die Schweiz locken, unterliegt einem Grundlagen-Irrtum. Die Welt will grosse Feste, nicht gewerbliche Veranstaltungen einer Bescheidenheit, die nicht wirklich vorhanden ist.

Aus diesem Grund habe ich zu Jahresbeginn die Broschüre „PR – richtig verstanden“ formuliert. Beat Schaller von Sichtweisen.ch war so liebenswürdig, sie in drei Teilen zu publizieren.

Public Relations sind nicht nur Verteidigung, sondern auch Angriff, sei es im Markt, bei der Gewinnung qualifizierten Personals, für die Verhandlungen mit Banken und Finanzanalysten und vieles mehr.

Gute Kommunikation ist lernbar. Ältere Leser werden sich an Harry Holzheu erinnern, den besten Management-Coach der Schweiz im letzten Jahrhundert. Er war ein begnadeter Verkäufer, der gelegentlich sagte: „Wer nichts zeigt, kann nichts verkaufen.“

Zusammen mit ihm habe ich Dutzende von Topmanagern in Tagesseminaren trainiert.

Der richtige Auftritt ist für ein Unternehmen zentral. Unternehmen und Behörden müssen lernen, sich in ihrem Umfeld richtig zu bewegen und zu positionieren.

Wie man es nicht macht, hat uns die Migros gezeigt. Coop war ihm schon lange davongelaufen, aber die Migros-Manager wollten sich in ihren Pfründen nicht stören lassen. So wurden Milliarden verspielt.

Public Relations brauchen eine Struktur, damit sie umgesetzt werden können, und die Einsicht der obersten Führungskräfte, dass es sich dabei nicht um eine Aktion, sondern um eine Perspektive handelt.

Wer glaubt, sich dauerhaft verstecken zu können, unterliegt einem Irrtum. Die Öffentlichkeit, vertreten durch die Medienwelt, wird eines Tages aufmerksam werden. Dann ist es zu spät.

Wir sind auf unsere Medien angewiesen – ja, auch auf die SRG und ihr SRF1 mit vielen schwachen Programmen.

Wir brauchen auch die NZZ und den „Tagi“, die Weltwoche und die Sonntags-Zeitungen, von Roger Schawinski mit Radio1 nicht zu sprechen. Wie wollen wir uns sonst orientieren?

Der Umgang mit diesen Medien ist meist schlecht bis ungenügend. Die Führungskräfte, darin nicht ausgebildet, haben sogar Angst vor den Medien. Anstelle sie als Partner zu erleben, werden sie zu Gegnern.

Dieser Tage habe ich mir Gedanken darüber gemacht, worin der Zauber von Peter Spuhler liegt, dem Gründer und CEO von Stadler Rail. Seine Aktie hat nur noch den halben Wert, aber die meisten Medien feiern ihn als grossen Unternehmer-Star.

Nun, er ist ein erfahrener Politiker, jovial, umgänglich, ehemaliger Eishockey-Spieler. Einen solchen Unternehmer muss man lieben, oder nicht?

Auf jeden Fall hat er die Schwächen seiner Stadler Rail glänzend überspielt, aber wie lange noch?

Public Relations sind keine Täuschung. Aber sie müssen der Wahrheit zum Durchbruch verhelfen; darum geht es.

Sie sollen auch den Lesern dieser Zeilen die Augen öffnen für Unwahrheiten, denen wir jeden Tag ausgesetzt sind.

Wenn zu einem bitterbösen Artikel das Foto eines lächelnden Interview-Partners publiziert wird, sträuben sich mir die Haare. Man kann nicht sehr ernste Dinge mitteilen und dabei lachen wie jemand, der gerade eine Banane erhält.

Gut gemeinte Kommunikation versagt häufig, weil attraktive Verkünder nicht immer die richtigen Träger einer Botschaft sind.

Und Journalisten, die aus verständlichen Gründen in die PR-Branche wechseln, sollten erst einmal lernen, was gute Kommunikation ist.

Sie bleiben sonst die Laufburschen ihrer Herren, vielleicht sogar nette Kollegen eines VR-Präsidenten.

Aber Profi wird man erst, wenn einige Schlachten gewonnen wurden. Deshalb habe ich diese Broschüre geschrieben. Mein Dank geht an alle, die mich darin unterstützt haben.

Hier zu „Klaus J. Stöhlkers Denkschrift“ für 9.90 Franken.