Wie wärs mit CLARIDEN 1973? Oder ganz fein LEU 1755?

In der Fussballwelt stehen die Initialen CL für die erhabenen Champions League-Wettbewerbe der UEFA. Mercedes-Benz bezeichnet die exquisiten Luxus-Coupés der stolzen S-Klasse seit 1996 so. Und im Bankensektor stehen die Buchstaben für die soeben aufgegebene Credit Suisse-Tochter CLARIDEN LEU.

CL – als Siegermarke

In der Saison 1992/1993 wurde der bisherige Europapokal der Landesmeister umbenannt in den aktuellen Auftritt als Champions League. Die Neuausrichtung des beliebten Wettbewerb  für den Vereinsfussball in Europa wurde sorgfältig ausgebaut und steht längst als beneidete Geldmaschine für all die bejubelten Champions dieser Oberliga. Von einer derartigen Siegermarke CL profitieren ausgewählte Partner, darunter etwa auch ein Bankinstitut (UniCredit) und seit vielen Jahren die Kreditkartenanbieterin MasterCard.

CL – als Werttreiberin

Das CL bei der S-Klasse veredelt die Bezeichnung der Coupé-Form in dieser begehrten Modellreihe bei der Mercedes-Benz AG. Die Aufwertung eben dieser S-Klasse und der nachhaltige Ausbau mit ergänzenden Typen – etwa dem legendären Pullman – wurde neulich durch die Konzernführung bestätigt. Der wenig erfolgreich verlaufene Relaunch der MAYBACH Manufaktur wird dagegen gänzlich eingestellt.

CL – als Privatbank

CLARIDEN LEU heisst das anlässlich der Zusammenlegung im Jahr 2007 verordnete Doppelnamen-Konstrukt mit mehrfacher Bankkultur unter einem Dach. Das unschlüssige Zusammenführen von unterschiedlichen Firmenkulturen verhindert oftmals eine wertaufbauende Stossrichtung hin zur dynamischen, prosperierenden Markenbildung.

Die auch im Filmfestival-Geschäft erprobte Mutterfirma Credit Suisse beendet diese kombinierte Irrfahrt ihrer Tochter CLARIDEN LEU. Die CL scheitert wesentlich an ihrer schwachen Profilierung. Der verbleibende Markenstatus wird daher neu ausgerichtet und folgerichtig in die CS integriert.

Die Retrospektive für die ehemaligen Bankmarken CLARIDEN und LEU

Anstatt den oft überschätzten Doppelnamen CL einfach in den tiefen internen Schubladen oder gar einem Tresor versinken zu lassen, könnte über eine tolle Retrospektive das vorhandene Markt- und machbare Neugeschäftspotential der beiden ehemalig selbständigen Bankmarken im näheren Umfeld der Mutterfirma CS nachgedacht werden.

• Was wäre wenn, die Privatbank Clariden Leu aufgebrochen und wieder in die damaligen Vor-Fusionsparteien zurückgewandelt würde?
• Oder die beiden Banknamen CLARIDEN und LEU aus dem Konstrukt herausgelöst würden?
• Welche Chancen ergeben sich für CLARIDEN 1973 oder die ganz feine LEU 1755 als doch erstklassige Traditionsmarken im Bankensektor in so einer Ausrichtung?

Back to the Future-Perspektiven für den Leu

Allein die Gründungsmeldung *) mit Johann Jakob Leu als Bürgermeister und Säckelmeister, ersten Präsidenten und gleichzeitig Namensgeber der „Leu et Compagnie“ im Jahre 1755 sowie die Lancierung der ersten Finanzdienstleistungen aus der Zinskommissionsstube im Zürcher Rathaus heraus belegen die Romantik einer einzigartigen Geschichte. Der Vermerk,  für diese erstmaligen Leu-Rathausobligationen auch grad noch gekrönte Häupter, allen voran die Maria Theresia, Kaiserin von Österreich, begeistern zu können und zur internationalen Klientel der ersten Stunde zählen zu dürfen, beinhaltet die ganze emotionale Story, aus welcher hochkarätige Marken abgeleitet werden.

Wer mit so einem Einstieg bei einem Kundenakquisitionstermin brillieren kann, hat schon mal die halbe Miete. Da sind Herkunft und Geschichte drin, da ist exzellente Positionierung erkennbar, und dies erst noch mit herrschaftlichen, gekrönten Referenzen unterstrichen.

In der Zinskommissionsstube im Zürcher Rathaus werden die zinsbringenden Anlagen kreiert und mittels Rathausobligation verbrieft. Da hört man Kompetenz heraus. Will heissen, die Leu et Compagnie ist bei den Herrscherfamilien, den Schönen und Reichen bereits damals angesagt gewesen und hat den Zugang sowie deren Vertrauen fürs Bankgeschäft gewonnen.

Diese einzigartige Vergangenheit gepaart mit den Kompetenzen als Privatbanker und dem Zugriff auf die ausgiebigen Serviceleistungen der Muttergesellschaft kann auch heute ideal ausgestaltet werden, um etwa in den Fernostmärkten prosperierend aufzutreten.

Aufgestellt als Leu et Compagnie 1755 oder etwas moderner beispielsweise als „Desk Leu“ innerhalb der Credit Suisse könnte versucht werden,

• soviel als möglich der bestehenden „Leu“-AuM zu sichern und vom Leu-Team zu betreuen,
• die Symbolkraft des Leu im Asiengeschäft aufleben lassen – Singapore ist die Lion City,
• mit der Strahlkraft des Leu vom Finanzplatz Zürich die UHNWI-Löwenwelt neu aufmischen,
• die internationale Community der Säckelmeister durch den Leu ansprechen und bedienen.

Herkunft macht die Zukunft

Im Einklang mit den edlen Attributen aus der geschichts- und imageträchtigen Herkunft von Leu passt der Löwe ideal zum Asienmarkt. Der Löwe gilt als das Symbol für Mut, Kraft, Stärke und Weisheit (Heldentum). Der chinesische Löwe wie der asiatische Löwe geniessen diese enorme Hochachtung in allen Bevölkerungsschichten in Fernost. Löwentänze werden zu verschiedenen Festlichkeiten veranstaltet.

Back to the Future-Faktoren für Clariden

Die Bankmarke Clariden erhält eine Perspektive dank der Reaktivierung resp. Transformation, z.B. als CLARIDEN 1973 Wealth Management oder als „CLARIDEN Plattform“ innerhalb der Credit Suisse und könnte so versuchen,

•  zu verhindern, dass nicht allzu viel CLARIDEN Assets mitsamt deren Betreuer abwandern,
•  über eine juristisch selbstbestimmende Clariden Plattform (CS & C-MA) aktiv zu werden,
•  Betreuer-Teams zu halten und die neue Clariden Unit unternehmerisch voranzubringen,
•  Neugeschäft proaktiv zu initieren und ‚share of wallet‘ Positionen zu optimieren,
•  die Kompetenzfelder der Credit Suisse werden dabei exklusiv genutzt.

Motivation: Die Clariden hat im Jahr vor dem Zusammenschluss das erfolgreichste Geschäftsjahr hingelegt. Die in den vergangenen vier Jahren zusätzlich aufgebauten Kontakte, all die langjährigen Fans und Freunde sowie die künftigen Neugeschäfte können einer neuartigen Clariden Einheit nur nachhaltig förderlich sein. Mit einem ausgewiesenen, traditionsreichen Geschäftsmodell und einer selektiven Fokussierung auf passende Kundengruppierungen dürfte das Vorhaben ansprechend gelingen.

Die Geschäftsstruktur kennt sich als selbstverwaltete Einheit mit nach eingebrachten AuM-Positionen anteiligen Besitzverhältnissen. Die CS als beteiligte Kernpartnerin offeriert den uneingeschränkten Zugriff auf deren Services und den Leistungs-Mix. Die Insider bei Clariden könnten diese Chance mit der Traditionsmarke auf dem Weg in die Zukunft  packen.

Fazit: Die gewachsene, gelebte und anerkannte Marke macht aus einer aktuellen Abkürzung erst einen identifizierbaren, wertstiftenden Inhalt. Die Investition in die eigene Markenwelt lohnt daher immer – sei dies zur Gewinnung von Sympathien (Image) oder im direkten Neukundengespräch.

Diese CL – Beispiele machen wieder einmal bewusst, wie erfolgswirksam doch jede ansprechende, gelebte Markenwelt die Gunst des Publikums wählt und darin ebenso Kunden wie Freunde gewinnt. Die Organisatoren der Champions League und Autobauer Mercedes-Benz werden weiterhin ihre Einzigartigkeit in den Märkten forcieren und sicher sämtliche sich bietenden Potentiale abrufen.

Wie und ob die inspirierten Perspektiven zu den Bankmarken CLARIDEN und LEU aufgenommen oder niedergeschmettert werden, werden wir vielleicht nie erfahren.

BACK TO THE FUTURE – tut gut!

*) Porträt: Der Zürcher Säckelmeister Johann Jacob Leu wird erster Präsident und damit Namensgeber des staatlichen Bankinstituts «Leu et Compagnie». Die Aufnahme der Tätigkeit erfolgt am 15. April 1755 in der Zinskommissionsstube im Zürcher Rathaus. Die Bank nimmt von Bürgern und Zünften Geld als zinsbringende Anlage entgegen und stellt dafür ein Wertpapier aus, die so genannte Rathausobligation. Gekrönte Häupter, unter ihnen auch Maria Theresia, Kaiserin von Österreich, zählen zu den internationalen Kunden der ersten Stunde. (Q: web / schweizer-banken.info)