Abschalten. Jetzt

Lauterbrunnen ist kaputt. Das Oeschinensee-Ufer ist eine Warteschlange. Zermatt diskutiert Tagesquoten.

Und Schweiz Tourismus – die halbstaatliche Institution, deren erklärte Aufgabe es ist, noch mehr Menschen in die Schweiz zu locken – geht mit einer minimen Budgetkürzung von 10 Prozent ins nächste Jahr.

Ursprünglich waren im „Entlastungspaket 27“ 20 Prozent Kürzung vorgesehen. Aber mit 20 Prozent hätten sich Politiker kaum mehr schulterklopfend beglückwünschen können, dass sie „etwas“ für den Tourismus tun.

Jetzt kann man anführen, die genannten Beispiele seien punktuelle Ausnahmen.

Richtig. Aber für die dort lebenden Menschen sind sie gefühlte dauernde Realität.

Man muss das kurz sacken lassen.

Ein Feuerwehrmann, der Benzin ins Feuer schüttet und dafür 60 Millionen Franken pro Jahr erhält. Öffentliche Mittel. Ihr Geld. Meins.

Das der Bergbauern in Graubünden, deren Dörfer im Sommer unter Selfie-Sticks begraben werden.

Das der Hoteliers im Wallis, die händeringend Personal suchen, weil die Branche strukturell am Boden liegt – während in Zürich eine Marketingagentur im Staatsauftrag Influencer-Kampagnen schaltet.

Wirklich nur „punktuelle Ausnahmen“?

Als ich vor über 40 Jahren als Regionalleiter Düsseldorf bei der damaligen Schweizerischen Verkehrszentrale (SVZ) begann, tickten die Uhren noch anders. Kein Internet, kein Mobiltelefon.

Reisende, die in die Schweiz wollten, hatten ein Informationsbedürfnis, SBB Fahrplan, Prospekte, Lagepläne.

Dieses Bedürfnis konnte die SVZ befriedigen und damit ihr Dasein rechtfertigen. Unter anderem mit tollen Schaufensterbüros in London, Wien, Paris und anderen Orten.

Tempi passati. Die Büros gibt es so mit wenigen Ausnahmen (Milano und Paris, beides in bundeseigenen Liegenschafen) nicht mehr.

Bis in die 2000er Jahre hat die von mir geführte Switzerland Travel Centre AG für Schweiz Tourismus noch über 200’000 Kunden-Informationskontakte jährlich, meist telefonisch oder per Email, bearbeitet.

Mit der Verlagerung aller Informationen ins Internet und der signifikanten Verbesserung der Web-Präsenz MySwitzerland.com hat diese Zahl drastisch abgenommen.

Hinzu kommt KI als Paradigmenwechsel.

Und heute? Nennen wir das Kind beim Namen: Schweiz Tourismus ist eine Lobbying-Organisation für eine Industrie, die seit Jahren von einem strukturellen Problem ins nächste taumelt.

Und deren Lösung nie Werbung war und nie sein wird.

Der Fachkräftemangel? Nicht lösbar durch ein neues Logo. Die Saisonalität, die Betriebe in die Schuldenspirale treibt? Kein Instagram-Reel hilft dagegen.

Der Klimawandel, der bis 2060 einem Drittel aller Schweizer Skigebiete die Schneedecke entzieht? „Swisstainable“ – das war die Antwort von Schweiz Tourismus.

Ein Label. Eine Broschüre. Ein Greenwashing-Pflaster auf einer klaffenden Wunde.

Mit ihrem Unterkunftsmarketing konkurrenziert Schweiz Tourismus zudem private Marketingfirmen und verstösst damit gegen Art 5a der Bundesverfassung (Subsidiarität).

Das ist keine Kritik an den Menschen, die bei Schweiz Tourismus arbeiten. Es ist eine Kritik an einem Konstrukt, das seine Existenz damit rechtfertigt, Aufmerksamkeit zu erzeugen.

In einer Welt, in der die Schweiz so bekannt ist wie Coca-Cola und so überlaufen wie Disneyland Paris im August.

Die Zahlen sind ernüchternd, und die Branche weiss es.

Kein einziger, unabhängiger Ökonom kann belastbar nachweisen, dass die Millionenkampagnen von Schweiz Tourismus zu Logiernächten geführt haben, die ohne diese Kampagnen nicht stattgefunden hätten.

Nicht eine Studie. Nicht ein Modell.

Die Wirkungsmessung im Destinations-Marketing ist methodisch so löchrig wie ein Bündner Bergkäse – und genauso gerne wird sie serviert, als wäre sie substanziell.

Stattdessen wird Erfolg definiert durch Reichweite. Durch Klicks. Durch „Share of Voice“.

Als ob ein Klick auf eine Kampagnenseite irgendeinen Zusammenhang hätte mit dem Entscheid eines Japaners, nächsten Herbst nach Interlaken zu reisen statt nach Neuseeland.

Das ist Selbstbeschäftigung mit Steuergeldern. Institutioneller Selbstzweck.

Und dann wäre da noch die Frage, wen Schweiz Tourismus eigentlich anlockt.

Die Schweiz ist das teuerste Reiseland Europas. Wer kommt, hat Geld – oder nimmt Schulden für den Traum vom Matterhorn.

Der klassische, europäische Mittelstand ist längst abgewandert nach Slowenien, nach Portugal, nach Albanien.

Was bleibt, sind Extremsegmente: die ganz Reichen und die ganz Jungen mit Rucksack und Railpass, die in Fünf-Personen-Zimmern schlafen und im Coop essen.

Für Letztere braucht es keine Marketing-Kampagne. Für Erstere auch nicht.

Wer 2’000 Franken pro Nacht im Badrutt’s Palace ausgibt, hat Tripadvisor nicht gebraucht, um auf die Idee zu kommen.

Für wen also wirbt Schweiz Tourismus? Für eine Mitte, die es sich schlicht nicht mehr leisten kann.

Was stattdessen? Die 60 Millionen Franken in ein nationales Besucher-Lenkungssystem investieren. In Digitalisierung der Bergbahnen.

Eine digitale Daten-Infrastruktur für Large Language Models (LLMs). Bezahlbaren Wohnraum für Saisonkräfte.

Geld aufwerfen für dieKlimaanpassung für Destinationen, die in zwanzig Jahren ohne Schnee dastehen. Die Forschung. Echte Infrastruktur.

Dinge, die bleiben. Nicht Kampagnen, die nach sechs Monaten niemand mehr kennt.

Die Schweiz muss nicht mehr beworben werden. Sie muss verwaltet werden – mit der gleichen präzisen Nüchternheit, mit der sie Uhren baut und Banken reguliert.

Eine Marketing-Organisation ist dafür das falsche Werkzeug. Sie war es schon lange. Es hat nur bisher niemand laut genug gesagt.

Also: Abschalten. Abrechnen. Neu denken. Alles andere ist teures Schweigen.