„Wir haben alles richtig gemacht, aber in die falsche Richtung“, pflegte der letzte grosse Divisionär der Schweizer Armee Gustav Däniker zu sagen, wenn eine Public Relations-Kampagne in die Hose ging. Er wollte Atombomben für die Schweiz und PR für den Schah von Persien machen, als dieser schon verloren war, und schreckte auch nicht davor zurück, die argentinischen Militärs auf der Geldsuche am Zürcher Paradeplatz zu unterstützen.
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Damals begann die grosse Zeit der Public Relations in der Schweiz, als das PR-Institut in Biel gegründet wurde. Heute ist das „spri“ eingestellt. Die grossen Unternehmen entdeckten die Financial Relations; „Going publics“ waren an der Tagesordnung. Die Schweizer Wirtschaft stürmte, getragen von einer konsequent bürgerlichen Politik, nach vorn und in die Welt hinaus. Ihre Helden hiessen Holzach, Senn, Bremi und Egon P.S. Zehnder.
Die Schweiz kommunizierte ihre nationalen wie globalen Erfolge. Die PR-Branche, noch von der militärischen Schule der Schweiz geprägt, dachte in Systemen, die sie entwickelte: Marketing Communications, Corporate Communications und Public Affairs. Die Honorare stiegen auf über 5’000 Franken – täglich.
Was ist daraus geworden? Ein Boom, denn „pr suisse“, klein geschrieben, hat allein über 1’500 Mitglieder, aber geschätzte 2’000 PR- und Kommunikationsberater, Ex-Journalisten, darunter viele Ex-Chefredaktoren, zwei Nationalräte, Doris Fiala (FDP) und Claudio Zanetti (SVP), alt Bundesrätin Ruth Metzler (CVP), Hunderte von Anwälten wie Lebenshelfern. Sie machen allein im Grossraum Zürich Kommunikation. Mehr oder, oft auch, weniger glücklich.
Natasja Sommer, Kommunikationschefin der im Kanton Neuenburg ansässigen Japan Tobacco International, welche Europas schmutzig-giftigste „Zigis“ produziert, sagt über ihre Aufgabe: „Wir kämpfen gegen die Regulierungen und führen unsere international zusammengesetzte Geschäftsleitung an die Wirklichkeit der Schweiz heran.“
Rainer Borer, Info-Chef der ETH Zürich, die in jüngster Zeit allerlei Kommunikationspannen erlebt hat, beschreibt seinen Start als Leiter so, dass man sich „erst an den neuen Chef und seine Marotten gewöhnen“ müsse.
Eines hat sich seit den Goldenen Zeiten der Schweizer PR-Branche massiv verändert: In den grössten Schweizer Firmen sitzen meist Ausländer an der Spitze, die oft mehr an ihrer globalen Karriere arbeiten als am guten Ruf ihrer Firma in der Schweiz. Sie ziehen auch ihre „Old buddies“ aus dem Ausland als PR-Berater bei, die, aus London oder Frankfurt kommend, die Schweizer PR-Elite eine Stufe tiefer auf Distanz halten.
Verstehen die CEOs selber wenig von Kommunikation, wie Joe Ackermann dies über Jahre hinaus leidvoll erlebte, versagen auch die besseren Zuarbeiter. Andrea Hemmi, PR-Chefin der SRG, erlebt derzeit das gleiche Schicksal. Vom Überkommunikator Roger de Weck, der frühzeitig ging, zu Gilles Marchand, der nur mit Glaubwürdigkeit „No Billag“ zu Fall bringen kann, ist ein weiter Weg. Einzig die Migros, die via Denner viel Alkoholika und via Galaxus 3’000 Produkte alleine im Erotik-Sortiment verkauft und grosse Inseratekundin der Medien ist, bleibt – auch mit Hilfe des Kulturprozents – von allen Angriffen verschont.
Wie haben denn die grossen Schweizer Firmen zuletzt kommuniziert? Die Mobiliar hat den Newsroom optimiert, die NZZ CEO-Lunches und Willkommenstage durchgeführt, die Bank Vontobel, früher die vornehmste ihrer Art, tritt mit einem brüllenden Affen auf, der sein Gebiss zeigt. Nur Microsoft Schweiz bekennt sich zu weniger Marketing- und mehr Corporate Communications-Botschaften. Man will nicht missverstanden werden.
Die grossen Schweizer Konzerne, von Nestlé bis Novartis, von ABB bis Zurich Versicherungen und Roche, kommunizieren global. Oft verdienen sie, wie die beiden Grossbanken UBS und CS, noch viel Geld in der Schweiz, aber die Zukunft liegt in Asien und Afrika. Dort erwarten sie auch die Krisen, wie Nestlé in China und Indien erfahren hat. Oder es stehen Gross-Restrukturierungen an, wie gerade Novartis und ABB es erleben.
Deshalb ist deren Kommunikation in der Schweiz, aber oft auch global, defensiv geworden. Sie dient in bestens ausgestatteten Grossabteilungen vor allem dazu, die Hände für das Topmanagement und dessen Spielraum frei zu halten. Kracht es dann wirklich, wie es die beiden Grossbanken in Serie erlebt haben, gilt es, die Wirkung der „Negative News“ einzuschränken.
Ganz brutal trifft dies für die grossen Rohstoffhändler zu. Glencore, Trafigura, Vitol und Konsorten haben kommunikative Ausbruchsversuche gewagt, sind aber nicht vorangekommen. „Zuerst mauern, dann sondieren“, heisst die PR-Strategie, damit die operative Expansion beibehalten werden kann.
Deshalb sind die Träger der Schweizer PR-Branche zuerst damit beschäftigt, ihren Status zu wahren. Keiner ist mehr darunter, der mit einem Gustav Däniker, einem „Fänsch“ Farner oder einer Bea Tschanz vergleichbar ist, die auch im VR der alten Swissair auf den Tisch hieb, wenn dort die Entscheide irreal wurden.
Heute ist die Zeit der PR-Tüftler gekommen, die, wie Michael Wiesner von der Economiesuisse, „Das Ende der Massenkommunikation“ ansagen, obwohl gerade in der kleinräumigen Schweiz nie via Masse kommuniziert wurde. Es ist die Zeit der Internet-Aficionados, die viel über Content sprechen, aber in einer Art, die das Zuhören verleidet. Der Harbour Club, wo viele bekannte PR-Leute mitmachen, lässt über „Collaborative Intelligence“ von Wissenschaftlern dozieren, wo man vor kurzem noch sagen durfte: „Setzt Euch am Tisch zusammen.“
Ich denke, die globale Komplexität ist im Begriff, die Schweizer PR-Branche, der es immer noch sehr gut geht, ins Abseits zu drängen. Auf jeden Fall gibt es weitaus mehr Journalisten, die ihre Zukunft in der PR-Branche sehen, als PR-Berater, die Redaktor oder Chefredaktor werden möchten.
Wohin dies führt, zeigt Bell Pottinger, die grösste englische Agentur, die, aus einer Stadt wie London kommend, nur noch Millionenhonorare im Blick hatte und daran in Südafrika zerbrach. Wo ein Land zerfällt, bricht auch die Kommunikation zusammen, wie England, das einmal Grossbritannien war, es beispielhaft demonstriert.
Donald Trump hat es allen gezeigt: Mit 140 Twitter-Zeichen, die jetzt auf 280 ausgebaut wurden, kann man US-Präsident werden und die Welt regieren. Fast. Denn aus China kommt eine souveräne Form der Kommunikation, wie sie bei uns in Westeuropa und der Schweiz einmal gelehrt wurde. Die Chinesen präsentieren Staatsmänner, die ihre Pläne ohne Hektik formulieren. Die EU in Brüssel hätte ebenfalls die Public Relations in Europa auf neue Höhen führen müssen, aber weil dort der Unterschied zwischen Anspruch und Wirklichkeit zu gross wurde, kämpft sie jetzt eher um ihr Überleben.
Die PR-Branche in der Schweiz, zwischen Lobbyismus und Medienarbeit, Websites und Linkedin jonglierend, sucht Halt in einer schwankenden Welt. Weil aber Bundesrat und Economiesuisse, die Hochschulen und viele andere Gremien, die Print- und elektronischen Medien mit eingeschlossen, keinen besseren Halt haben, wird Kommunikation zum Talentpool für überlegene Einzelkämpfer: Christoph Blocher, langsam absteigend, Peter Spuhler, taktisch klug aufsteigend, Walter Kielholz, defensiv im Endspurt, und Hunderte anderer Unternehmer und CEOs, die, oft naiv kommunizierend, aus Instinkt und Erfahrung sicher auf Kurs bleiben. Ob es zur Europa- oder sogar Weltklasse reicht, bleibt abzuwarten.
Kommentare
Die beliebtesten Kommentare
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Däniker der „letzte grosse Divisionär“? Für einen brillanten Schreibtischstrategen schon etwas zu hoch gegriffen, hat er als Stabchef Operative Schulung doch gar keine Division befehligt. Wer die letzten grossen Divisionäre sucht, landet wohl eher bei den nachmaligen Korpskommandanten Rolf Binder (FeldDiv 6, 1982-1985) und Ulrico Hess (FeldDiv 6, 1989-1997).
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Mit Internet ist die PR um einiges überflüssig geworden. Wenn Sie heute ein Produkt lancieren wollen, schalten sie sich ins instagram ein, auf youtube. Die Glanzpapier Journale verlieren ihren Glanz je länger desto mehr. Sogar die teuerste Brands verkaufen sich so im Fernsehen und auf instagram und auf youtube.
Die Macher von gestern in der Politik von heute braucht man heute nicht so stark wie früher, denn sie, die von heute müssen den Rucksack voll von Wissen ins Parlament mitbringen.
Wer heute die Snickers oder eine Hublot verkaufen oder kaufen will, muss sicher nicht zu einem PR Büro. Genügt ein Webdesigner, den man auch in Zürich, London oder in Singapur ansprechen kann. Den Laden an der unbezahlten Lage kann man sich auch sparen. Das haben gar die Banken verstanden. Das Geschäft läuft online. Die Präsenz in den Emiraten Super-Luxus-Malls und an der 5-th Avenue dient heute lediglich der Steueroptimierung. Die bombastische Werbung a La Apple kann lediglich die benannte Firma finanzieren. Und nicht mal das braucht es, weil das Produkt ist alltäglich geworden. Die Show-Präsentation dient dem Amerikaner – Käufer, dem Hersteller – Verkäufer, wie alles dort in der Amerika First, der Absatzsteigerung. Diese Meinung ist aber irreführend. -
@Visionär
Sure, you are right, Sir.
PR is the art of painting a picture and no one with a right mind will dispute this. The same spin-craft is materially important for lawyers, politicians, bankers (Merchants of Hope) et al to succeed. Last but not least, we, in the 21st Century, have to deal with the information world to keep up at the edge of the curve or we will drop out for good.
Wishing you and your family a Merry Christmas & a Healthy New Year 2018. In my opinion it will be remembered as the Year of Great Disruptions and that includes the digitalisation of Credit Suisse, currently subject to Activism driven by the Swiss Activist Leader Rudolf Bohli & his Team.
On Verra 😉
Sincerely,
Pascal Najadi
Moscow -
Der Walliser_Klaus stöhlker garantiert nicht mehr zu retten! er ist beim „letzten grossen Divisionär“ stehen geblieben!Kfs
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Herr Stöcker wird unschwer spürbar älter! Der „letzte grosse Divisionär“ beweist es. Der grandiose Walliser Publizist sollte sich zurückziehen…er wäre bald vergessen. kfs
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Stöhlkers Kommentar ist klug, ruht aber etwas stark in der Vergangenheit. Die alten Rezepte waren lange richtig. Während Jahrzehnten.
In der aktuellen Phase des rasanten Wandels müssen sich auch die Public Relations ständig neu ausrichten, neu erfinden. Gegebenheiten und Anforderungen ändern sich laufend. Was heute richtig ist, kann morgen schon falsch sein. Flexibilität und die Kunst ständiger Innovation sind essentiell. Lange gültige Rezepte haben ihre Wirkung verloren. Sonst wird man zu dem, was die Franzosen als “ promeneurs des cimetières “ bezeichnen.
Nichtsdestoweniger enthält Stöhlkers Beitrag viele Wahrheiten; er ist auf jeden Fall lesenswert! -
PR ist meines Erachtens ein von den Machteliten kreiertes, pseudointellektuelles Schönwort/Synonym für Manipulation, Gehirnwäsche, lügen- und lückenhafte Darstellung und Selbstbeweihräucherung.
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Dear Mr. or Mrs. „Visionär“,
Your vision, Sir, so it seems, is at best Myopic.
Sincerely,
Pascal Najadi
Moscow, Russian Federation -
Dear Pascal Najadi
This is not my vision, this is my opinion, based on surveillance and experience. PR is used exclusively to prentend circumstances in a better manner than they are in fact – always! You could further also say that PR ist always manipulating…
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Der allgemeine Zugriff auf die social medias mit entsprechender Verbreitungssteuerung und Designmöglichkeiten ist effizient und verdrängt klassische PR zusehends. Trump hat dies frühzeitig erkannt.
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Klaus Stöhlkers peinlicher Lobgesang auf Gustav Däniker und Rudolf Farner darf nicht unwidersprochen bleiben. Beide, Däniker wie Farner, können mit Fug und Recht als die skrupellosesten Meinungsmanipulatoren aller Zeiten bezeichnet werden, welche sich jemals in der hiesigen PR-Szene getummelt haben. Wie in Stöhlkers Artikel angetönt, haben sich die gepriesenen Herrschaften 1976 bis 1983 bedenkenlos der argentinischen Militärjunta um die Generäle Videla, Massera und Menéndez angedient, in deren Konzentrationslagern und Geheimgefängnissen Abertausende erst gefoltert und anschliessend durch Abwurf aus Flugzeugen über dem Atlantik ermordet wurden.
Wes Geistes Kind Dänikers und Farners werte Kundschaft war, illustriert aufs Schönste das folgende Zitat von Junta-General Ibérico Saint Jean, Gouverneur der Provinz Buenos Aires: «Primero mataremos a todos los subversivos, luego mataremos a sus colaboradores, después a sus simpatizantes, enseguida a aquellos que permanezcan indiferentes y finalmente mataremos a los tímidos (Zuerst werden wir alle Subversiven töten, dann werden wir ihre Kollaborateure umbringen, danach ihre Sympathisanten, darauf die Unentschlossenen und schliesslich töten wir die Zaghaften)»
Schreibtischtäter wie Däniker und Farner, Propagandisten eines verbrecherischen Gewaltregimes, verantwortlich für das Schicksal Tausender von Verschwundener, nun als schweizerische Heroen der Kommunikation zu feiern ist ganz schlicht und einfach geschmacklos und zutiefst beschämend.
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Ähem: Ich habe Old Stöhlkerhand nicht so verstanden, dass er den Support der Junta in Argentinien durch diese zwei Doyens gutheissen würde. Aber es waren Gurus. Es war die Zeit, wo man in der Schweiz nur zu gerne mit Embaro-Ländern Business gemacht hat (namentlich auch Apartheid-Südafrika). Ich sehe auch nicht, das Old Stöhlkerhand diesen Zeiten nachtrauert. Klar. die sogenannten Big Boys von früher gibt es in der Schweiz nicht mehr, dafür ist alles viel zu schnelllebig und zu global geworden.
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Als junger Berufseinsteiger hatte ich grossen Respekt vor PR-Experten wie Klaus J. Stöhlker. Sein 2001 erschienenes Handbuch «Wer richtig kommuniziert, wird reich» war wie er: Provokativ, voller einfacher Tipps, gesundem Menschenverstand und Bauchgefühl. Das sind auch heute noch gute Ratgeber. Aber sie reichen nicht mehr. Seit Stöhlkers besten Zeiten hat sich die Welt – oder besser: Medien, Wirtschaft und Gesellschaft – rasant verändert und mit ihnen die Rahmenbedingungen für die PR. Die Organisationskommunikation und die politische Kommunikation in einer globalisierten und digitalisierten Netzwerköffentlichkeit sind heute wesentlich komplexer, vielschichtiger und intellektuell anspruchsvoller als die PR in einer relativ überschaubaren Gesellschaftsstruktur vor 40 Jahren. Unser Berufsstand hat denn auch in den vergangenen zwei Jahrzehnten einen massiven Professionalisierungsschub erlebt. Viele junge Berufsleute von heute verstehen eine moderne, zielgruppenorientierte und wirkungsvolle Organisationskommunikation als Teamarbeit – nicht als Solotänze extrovertierter PR-Haudegen. Viele dieser jungen Leute arbeiten hart hinter den Kulissen und stellen Organisationsnutzen vor Selbstinszenierungen. Für sie gilt längst nicht mehr, was Stöhlker im eingangs erwähnten Buch geschrieben hatte: «Bescheidenheit ist keine Zier.»
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Schweizer Konzerne wurden im Stillen gross ohne Kommunikations-Profis. Dann drängten sich diese auf und bergab ging es. Beatrice Tschanz polierte für den VR und Bruggisser die Fassade und redete arge Zustände schön.
„Kommunikations-Experten“ überschätzen sich gewaltig.
Kein Wunder, schmiss Ermotti Peter Hartmann raus.-
@Anja. Wenn Sie so gut Bescheid wissen, sollten Sie wenigstens die richtigen Namen nennen. Ermotti hat Peter Hartmeier, nicht Hartmann, rausgeschmissen und warum: Hartmeier war Journalist und kein PR-Profi. Die meisten vergessen, dass nicht jeder geschasste Journalist auch gleich PR-Profi ist. Das sind zwei verschiedene paar Schuhe. Bea Tschanz wurde übrigens von dem PR-Menschen berühmt gemacht, der diesen Artikel geschrieben hat. Ohne ihn, wäre sie nie ein Star geworden. PR sollte das Unternehmen unterstützen und das Management schützen. Aber in Grosskonzernen wie der UBS haben PR-Berater, ob intern oder extern, rein gar nichts zu melden. Sie sind ausschliesslich ausführende Gangos, sonst gar nichts. Woran liegts? Am Management. Gute Manager nutzen kreative PR-Leute proaktiv. Schlechte Manager geben Anweisungen und hören nicht zu.
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das Geschichtsbuch als PR für PR? Es fehlt „mit einere Chischte mach ich us emene Cholesack en Bundesroot“. Smolensky begründete seine Liebe zur DS19 mit deren Technik, alles andere ist und bleibt Beigemüse (von wem?)
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Dear Mr. Stöhlker,
As ever, very well written down to the point. The Malaise is creeping into the Swiss Economy, we are in danger becoming a truly mediocre economic force, banks of course included. You are in my opinion the living legend of true PR Disruption.
Sincerely,
Pascal Najadi
@Anja. Wenn Sie so gut Bescheid wissen, sollten Sie wenigstens die richtigen Namen nennen. Ermotti hat Peter Hartmeier, nicht Hartmann,…
Dear Mr. Stöhlker, As ever, very well written down to the point. The Malaise is creeping into the Swiss Economy,…
Schweizer Konzerne wurden im Stillen gross ohne Kommunikations-Profis. Dann drängten sich diese auf und bergab ging es. Beatrice Tschanz polierte…