Sind Privatmedien am Ende?

Toni Saller hat an dieser Stelle vor ein paar Tagen den Artikel „Wer häts erfundä“ geschrieben.

Basis dafür war die Aussage von Roger Schawinski in der NZZ, wonach die Schweizer Werbeeinnahmen um 80 Prozent eingebrochen seien.

Dieses „Statement“ (überprüfen können wir die Aussage natürlich alle nicht) hat einige Fragen aufgeworfen, zu denen ich versuche, ein paar Antworten zu geben.

Bei den Privaten sind zwei Massbecher möglichst zu füllen: Die Werbeumsätze wie auch die Anzahl Nutzer (Leser, Hörer, Seher).

Denn die Anzahl Nutzer sind unter anderem eine entscheidende Basis für mehr Werbeumsätze.

Ich persönlich glaube, dass wir von dieser einfachen Formel Abschied nehmen müssen. Die Grössen korrelieren schon lange nicht mehr, wenn auch viele Printmedien weiterhin versuchen, mit ihrer mehr oder weniger hohen Auflage Umsatz zu machen.

Heute sind ganz andere Rahmenbedingungen entscheidend. Bleiben wir beim Medium Privatradio.

Als ich 1989 in dieser Mediengattung begonnen hatte, erzielten die grossen Radios in der Schweiz (die naturgegeben in Zürich angesiedelt waren, da Zürich das grösste Hörerpotential bot) einen Werbeanteil von rund 3 Prozent der gesamten Medien-Werbeausgaben in der Schweiz.

Die Hörerzahlen lagen bei um die 300’000. Heute, knapp 40 Jahre später, liegt der Werbeanteil immer noch bei etwa 3 Prozent, und die Hörerzahlen der grossen Sender bei rund 250’000.

Fazit: Sehr viel hat sich nicht verändert.

Und dennoch, es hat sich gerade sehr viel verändert, und genau das ist nach meiner Ansicht ein Grund für die Panik-Stimmung bei allen privaten Medien-Anbietern.

(Das Schweizer Fernsehen hat sich an der Urne knapp gerettet und wird fortan weiterhin von uns Gebührenzahlern finanziert.)

Erstens: Der Werbemarkt ist eingebrochen, ganz sicher bei den traditionellen Medien.

Nicht bei allen, aber bei den meisten. Seit Corona ist der Tiefflug messbar.

Die Wirtschaft kränkelt, die Konsumentenstimmung noch mehr. Gradmesser für mich war immer die Werbung im ÖV.

Tramwerbung war effizient, hat gut funktioniert und war immer sehr beliebt. Schauen Sie sich heute ein Tram in der Stadt Zürich an.

Das Dachpanel ist bei sehr vielen Trams weiss, blank. Keine Werbung.

Besonders leiden tut auch der Print. (1989 hatte Print einen Werbeumsatzanteil von fast 75 Prozent, heute einen verschwindenden Teil davon.)

Was noch einigermassen gut läuft ist TV-Werbung (nicht nur beim Schweizer Fernsehen, auch bei den vielen Privaten) und auch Plakatwerbung.

Warum das so ist, darüber kann man lange rätseln, eine abschliessende Antwort wird es nicht geben.

Zweitens: Die Werbegelder verschieben sich.

Die grossen Werbe-Vermittler im Mediengeschäft hatten früher, also noch vor 10 Jahren, ihren Fokus auf die traditionellen Medien gesetzt. (Die erste Onlineblase in der 1990igern mal ausgenommen).

Also Printwerbung, Radio, TV etc. Wenn Sie heute in die Medienplanung einer der grossen Player schauen, dann werden Sie feststellen, dass seit Corona wohl bis zu 50 Prozent Umsatzschwund zu verzeichnen ist. (Deren Kunden streichen Budget ohne Ende).

Vom verbliebenen Umsatz wird vermutlich nochmals etwa die Hälfte in Online- und Social Media investiert.

Das ist ja einer der grossen Zankäpfel in der Medienbranche: Niemand findet es cool, dass Werbegelder nicht im Land bleiben und Wertschöpfung erzielen, sondern in die USA abwandern (zu Meta und Konsorten).

Drittens: Die Glaubwürdigkeit der Medien ist gesunken. Zum Teil drastisch. Auch hier kann ich wieder Corona (diese „Pandemie“ scheint in vielerlei Hinsicht eine Zäsur gewesen zu sein) als Beispiel nennen.

Die Medien (die allermeisten wenigstens) haben brav das Narrativ vom Bund verbreitet, ohne es zu hinterfragen und zum Teil im Wissen darum, dass sie wohl nicht die alleinige korrekte Version der Geschichte erzählen.

Legendär der Fall Marc Walder, der CEO von Ringier, der den „direkten Draht“ zum Departement von Alain Berset hatte. Unabhängige Berichterstattung geht anders.

Ich spare mir hier die Tausenden von Beispielen, die es zu nennen gäbe. Was sicher ist: Der Medienkonsument, egal, welcher politischen Couleur, nimmt das eine Zeitlang hin, meist geht es sogar ziemlich lange, bis er es überhaupt merkt.

Wenn er aber dann mal aufgegeben hat, ist er weg. Er wird sich fortan auf alternativen Medien bewegen, beispielsweise Social Media.

Und wird so langfristig zu einem Medien-Nomaden, denn auch dort wird er merken, dass die News alles andere als „neutral“ sind.

Merken tun es aber vorderhand die klassischen Medien. Der Blick war in meinen Anfangsjahren die grösste Zeitung der Schweiz. Die Zeitung startete 1959 mit einer Auflage von 48’000 und erreichte 1986 die historische Marke von 380’000 Exemplaren.

Heute liegt der Blick mit gerade mal gut 60’000 Exemplaren nur noch knapp über der Auflage der Gründerjahre.

Was kann man tun? Das ist die grosse Frage, die sich die Schlachtenlenker in den privaten Medienhäusern wohl täglich stellen.

Einige haben es mit Online-Portalen probiert, viele haben gute Aktivposten, die sie mit Immobilien erwirtschaften, ganz wenige können noch einigermassen gut vom publizistischen Stammgeschäft leben.

Ein Lichtblick der letzten Jahre war der Börsengang der SMG (Swiss Marketplace Group), ein Joint Venture zwischen TX Media (mit dem Tages-Anzeiger) und der Scout24-Gruppe von Ringier, die den Blick herausgibt.

Die SMG betreibt verschiedene Online-Plattformen, insbesondere Marktplätze. Das hat bis heute gut funktioniert.

Stand Mai 2026 hat die SMG eine Marktkapitalisierung von rund 3 Milliarden Euro und steht damit an der 3803. Stelle der wertvollsten Unternehmen der Welt.

Medienbranche Schweiz, quo vadis? Wer das abschliessend beurteilen könnte, würde viel Geld verdienen.