Liebe Finanzprodukt-Anbieter, Social Media ist keine Einweg-Kommunikation

Gemäss neusten Zahlen sind schon 3 Millionen Schweizer auf Facebook. Immer mehr Anleger informieren sich heute im Internet oder via soziale Medien über vielfältige Themen. Auch Schweizer Finanzinstitute starten dort erste Gehversuche. Raiffeisenbanken, Kantonalbanken, Migros und Coop Bank und auch die Privat- und Grossbanken sind bereits mit Auftritten in „Social Media“ Portalen wie Facebook, Twitter, Communities und Blogs präsent.

Meist stehen dort allgemeine Themen wie Sport, Kultur, soziales Engagement, Wettbewerbe oder auch Karriere im Vordergrund, was grundsätzlich geeignete Inhalte sind. Für die Helvetia Versicherung bloggt beispielsweise neu der Komiker Claudio Zuccolini. Die Migros Bank versucht gar mit Migipig eine eigene Community rund ums Sparen aufzubauen. Benchmark im Community-Aufbau ist die deutsche Fidor Bank, welche durch ihren „Like Zins“ und Geldüberweisungen über Twitter bekannt wurde.

Immer mehr Schweizer Banken integrieren nun Facebook und Twitter Symbole auf ihren Webauftritten oder sind auf den Karriere-Communities Xing und LinkedIn vertreten. Vielen fehlt es aber noch an einer klaren Social Media Strategie. Dies zeigt sich an der geringen Anzahl von Fans und Followern. Viele haben möglicherweise Angst vor diesen neuen Kanälen und bleiben ihnen deshalb fern. Nicht nur das. Gemäss dem Beratungsunternehmen Ernst & Young sperren 9 von 10 Schweizer Banken den Zugang zu Facebook, Twitter oder auch zur Video-Community Youtube. Fazit: Bei vielen Finanzinstituten muss erst einmal ein Kulturwandel stattfinden.

Ausländische Banken sind im Umgang mit den neuen Medien mindestens zwei Jahre voraus. So berät die neuseeländische ASB Bank ihre Kunden via Facebook, während US-Institute wie Movenbank oder Bank Simple gar fast gänzlich auf den Sozialen Netzwerken agieren. Auch bei unseren Nachbarländern erkennt man langsam Fortschritte. Die Bank Austria bietet eine Videoberatung an, und auch die Deutsche Bank geht immer mehr den „sozialen“ Weg. Seit Ende Oktober betreut ein 18-köpfiges Team die Twitter-Auftritte für Privatkunden. Viele eidgenössische Banken haben hingegen noch nicht verstanden, dass Soziale Medien keine Einwegkommunikation sind, und nutzen Facebook und Twitter nur als reine PR-Maschine. Der Dialog wird vernachlässigt.

Daraus folgt: Das Bedürfnis nach schneller und transparenter Online-Kommunikation rund um Geldanlagen wird zumindest in der Schweiz bisher noch nicht ausreichend erfüllt. Die Kundenseite formt derweilen ihre eigenen Communities. Denn eines sollte nicht vergessen werden: Soziale Netzwerke können auch als moderne Variante der Mund-zu-Mund-Propaganda bezeichnet werden, mit allen Vor- und Nachteilen.

Erste Gehversuche starten derzeit die Schweizer Finanzprodukt-Emittenten. Seit kurzem twittern, wenn auch noch etwas zurückhaltend, UBS Fonds und die Fondspezialistin der Kantonalbanken, die Swisscanto. Bei Letzterer steht gar ein Blog im Mittelpunkt. Es ist schon erstaunlich, dass die eher als verstaubt geltenden Anlagefonds-Anbieter vor den innovativen ETF- und Derivateboutiquen versuchen mit neuen Medien zu punkten. Wieso ausgerechnet die Strukturierte-Produkte-Emittenten aus dem Investmentbanking bisher auf den Netzwerken fehlen, ist nicht nachvollziehbar.

Sicherlich falsch ist, die sozialen Medien einfach als weiteren Verkaufskanal zu nutzen. Den Usern muss ein Mehrwert geboten werden. Dies kann ein Service sein, zum Beispiel in Form einer Facebook-Gruppe, wo Antworten auf Fragen rund um Derivate beantwortet werden oder wo sich Gleichgesinnte austauschen können. Das grosse Wissen, das in den Investmentbanken steckt, gilt es weiterzugeben.

Gemäss einer Studie des deutschen Zertifikateportals Onvista wünschen sich die User insbesondere Marktberichte, Analysen sowie Aktien-Tipps. Der Grundstock an Inhalten (Content) ist bei den hiesigen Strukturierte-Produkte-Emittenten mehr als vorhanden. Es werden zahlreiche Vorträge gehalten, Monatsmagazine oder gar tägliche Kurzkommentare produziert. Zudem gibt es ganze Bücher und CD-Sammlungen zur Ausbildung in Zertifikaten und Finanzmärkten. Vorträge könnten heutzutage via Google Hangouts, eine Art moderne Videoübertragung, direkt auf Youtube „gestreamt“ werden. Anleger müssten nicht mehr vor Ort sein, und die Vorträge würden danach im Netz vielen weiteren Interessierten zur Verfügung stehen. Zudem könnten die Präsentationen via SlideShare öffentlich gemacht werden.

Übrigens sind auch hier deutsche Zertifikate-Emittenten ihren Schweizer Kollegen einen Schritt voraus. Unter anderem sind BNP, Commerzbank, Eniteo und Deutsche Bank seit längerem, ING und HSBC seit kurzem auf Twitter, Facebook oder Youtube präsent. UBS Deutschland betrieb sogar ein sehr erfolgreiches Trading-Game, das stark über die eigene Facebook-Seite angeboten wurde.

Bevor die Schweizer Finanzprodukt-Emittenten nun aber blind draufloslegen, sollten sie vorher die Bedürfnisse der Anleger evaluieren, zum Beispiel über Umfragen. Um die sozialen Netzwerke eingehend zu verstehen, sollten die Finanzdienstleister anfangen „zuzuhören“. Dafür eignet sich ein „Social Media Monitoring“. Ähnlich wie in der klassischen Print-Medienüberwachung werden Beiträge aus Online-Artikeln und sozialen Medien gesammelt und danach aufbereitet und ausgewertet. So erkennt man Anlegerbedürfnisse, kann von Fehlern von anderen Teilnehmern lernen und identifiziert Meinungsführer, so genannte Multiplikatoren. Hat ein Emittent das Verhalten im Netz verstanden, steht es ihm offen, sich auf den sozialen Netzwerken mittels innovativer Auftritte zu positionieren. Sobald er aber präsent ist , fängt das Monitoring erst richtig an.