Wurst gewinnt: Gehypte Vegan-Bude am Ende

Vor wenigen Jahren schien die Zukunft geschrieben. Fleisch war das neue Rauchen.

Wer noch ein Rindsentrecôte auf den Grill legte, galt als Klimasünder mit Ablaufdatum.

Investoren warfen Milliarden in Start-ups, Influencer predigten Erbsenprotein statt Rindfleisch, der Zoo Zürich stellte um auf vegan – die „neue Wurst“.

An den Börsen wurden Fleischersatzfirmen bewertet, als stünde die Abschaffung der Kuh kurz bevor.

Heute, ein paar Jahre später, liegt die Branche dort, wo viele Hypes enden: auf dem Boden der Realität.

Den Höhepunkt hatte die Euphorie zwischen 2020 und 2022. Beyond Meat wurde zum Liebling der Wall Street.

Die Aktie schoss zeitweise auf über 200 Dollar. 

Analysten überschlugen sich mit luftigen Prognosen. Fleischersatz sollte in wenigen Jahren zweistellige Marktanteile erreichen.

Die Fleischindustrie wurde in die Rumpelkammer der Geschichte geschrieben.

Dann kam die Begegnung mit dem Kunden.

Der stellte fest, dass die vegane Wurst oft teurer war als die echte, nicht zwingend besser schmeckte und auf der Zutatenliste eher an ein Chemielabor als an ein Lebensmittel erinnerte.

Die Folge: Absatzrückgänge, Werksschliessungen, Stellenabbau und Börsenabstürze.

Was als Revolution begann, endete als Lehrstück darüber, wie weit Wunschdenken und Konsumentenverhalten auseinanderliegen können.

Auch die Schweiz blieb nicht verschont.

Der Markt für Fleischersatz stagniert oder schrumpft. Der grosse Boom ist vorbei.

Die Detailhändler reagieren entsprechend.

Coop und Migros, die vor wenigen Jahren noch ganze Regalreihen mit immer neuen pflanzlichen Innovationen füllten, haben die Lage erkannt.

Was sich verkauft, bleibt. Was liegen bleibt, fliegt raus.

Besonders sichtbar wird dies am Beispiel von Outlawz Food.

Das Berner Unternehmen galt als Hoffnungsträger der Schweizer Szene. Vegane Burger, Nuggets und Fleischalternativen sollten die Ernährungswende vorantreiben. 

Medienberichte feierten die Gründer, Investoren zeigten Interesse, die Zukunft schien gesichert.

Nun steht die Firma vor der Liquidation. Das berichtete als Erste das Online-Medium „Hauptstadt“.

Wichtige Vertriebspartner gingen verloren, Regalplätze verschwanden, das Geschäft brach ein. 

Ausgerechnet jene Detailhändler, die den Hype jahrelang mitgetragen hatten, reduzierten die Unterstützung.

Viele kleinere Anbieter entstanden in einer Zeit, in der Kapital billig war und Nachhaltigkeit als Geschäftsmodell genügte.

Heute müssen Produkte wieder etwas Altmodisches leisten: Sie müssen gekauft werden.

An diesen sonnigen Tagen rund um den Zürichsee zeigt sich die Realität fernab von Nachhaltigkeitskonferenzen und Investorenpräsentationen:

Am Seeufer glühen die Grillroste. Es zischt, raucht und duftet. Aufgelegt werden Würste, Steaks, Pouletschenkel und Burger.

Die viel beschworene Ernährungswende macht einen Umweg – nicht so, als stünde die Ernährungswende kurz bevor, sondern als hätte sie nie stattgefunden.

Die Kurve entschied nicht die Klimakonferenz, sondern der Einkaufswagen.