Topshots verstehen nichts von Kommunikation

Wenn der Tessiner Sergio Ermotti, CEO der letzten Schweizer Grossbank, mit seinen Truppen einen PR-Krieg gegen die Schweizer Bundespräsidentin führt, kann er nur verlieren.

Karin Keller-Sutter übertreibt mir ihren Forderungen an den UBS-Konzern massiv, aber sie hat das meist desorientierte Schweizer Volk in seiner Mehrheit hinter sich.

Sergio Ermotti, der PR-Krieger, hat eine der Grundregeln der Public Relations vergessen: „Die höchste Form der Aggression ist die Umarmung.“

Als alter PR-Krieger, der auf über 500 grosse und kleine Schlachten zurückblickt, bin ich nicht sicher, dass er „Public Relations/PR“ betreibt.

Vielmehr hat er sich eines „Spin doctors“ bedient, der mit der medialen Andeutung eines Auszugs der Grossbank in die USA der Diskussion ein neues Element beigefügt hat.

PR sind eine scharfe Waffe, die den Intellekt stärken soll, ganz wie die vielen „Mucki-Buden“ dem Aufbau der Muskulatur behilflich sind.

Gute PR, richtig gehandhabt, sind eine Wunderwaffe für Politik, Militär, die Wirtschaft, Sport und die Kirchen.

PR ist überall, unverzichtbar, aber selten perfekt im Einsatz. Helmut Maucher machte Nestlé damit zum Weltkonzern.

Gottlieb Duttweiler, der Mann mit dem Steinwurf in ein Fenster des Bundeshauses, war ein Meister der Kommunikation, der mit seinem Rüschlikoner Institut und dem Kulturprozent die Schweiz veränderte.

Die Nachfolger dieser beiden Supermanager der Schweiz, zu denen auch Nicolas G. Hayek zu zählen ist, trieben deren drei Konzerne wieder in die Stagnation, ja fast in den Untergang.

Public Relations widmen sich dem gezielten Ausbau der Beziehungen zur Öffentlichkeit. Es ist trotz enormen Wachstums eine nahezu ungeregelte Branche, die ausser mit Champagner-Apéros kaum etwas von sich wissen lässt.

In der Schweiz dürften 8’000 bis 10’000 Teil- und Vollzeit-PR-Berater einen Honorar-Umsatz von über 6 Milliarden Franken jährlich erzielen. Eine echte Umsatzzahl wurde noch nie ermittelt, weil niemand Interesse daran hat, dies zu kommunizieren.

Die Unternehmen sind dazu gezwungen, ihre PR-Leistungen auszubauen. Sie müssen nachweisen, dass sie eine klimaschonende Politik betreiben. Sie müssen den Auflagen der „Corporate Social Responsibility/CSR“ gerecht werden.

Sie müssen ihre zahlreichen „Stakeholders“ in Wort, Ton und Bild überzeugen.

Entscheidend für den Erfolg ist in vielen Fällen die enge Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmer, VR-Präsidenten oder CEO/CFO mit dem PR-Berater und dessen Team.

Wenn das häufig wechselnde Top-Management nichts von Kommunikation versteht, wird es den falschen Berater wählen. Oft auch gar keinen Berater, um die eigene Unabhängigkeit zu unterstreichen.

Eines der besten Beispiele dafür ist SP-Bundesrat Beat Jans. Seinen Pressechef Oliver Washington, der im besten Fall auch sein PR-Berater sein soll, kommt aus dem Journalismus.

Weil Journalisten keine Kommunikationsberater sind, musste Washington im neuen Job versagen. Jans rief darauf das „Old horse“ Daniel Eckmann zu Hilfe.

Der wahre Profi, früher auch PR-Berater und Ghostwriter von Bundesrat Kaspar Villiger, erhielt ein Mandat, den Berater des Beraters von Beat Jans auszubilden.

Das alles kostet viel (Steuerzahler-)Geld, aber die Ergebnisse bleiben oft fragwürdig.

In den letzten 20 Jahren flüchteten zahlreiche Medienschaffende geradezu in den Beruf des PR-Beraters. Meist ganz ohne Ausbildung.

Ihre Chefs verlangten eine gute Pressearbeit, das heisst Zusammenarbeit mit wichtigen Journalisten. Dazu Ghostwriting und Beratung in Koordination mit anderen Dienststellen.

Wie gefährlich dieser Job ist, zeigte die Berset-Ringier-Affäre. Bersets Pressechef Peter Lauener, unterdessen freigesprochen, wurde beschuldigt, Marc Walder, den CEO des Ringier-Konzerns, während der Corona-Zeit auf einer Standleitung informiert zu haben.

Der Gesamt-Bundesrat, die Medien, die Öffentlichkeit: Sie tobten. Alles verlief aus juristischen Gründen im Sand, aber der „Haut goût“ blieb. Berset setzte sich ins Ausland ab.

An dieser Stelle über die „Hohe Schule“ der PR zu schreiben, würde viele Leser langweilen. Die Kunst der Public Affairs (Positionierung in der Gesellschaft), der Corporate Communications (Gesamtbild des Unternehmens) und der Marketing Communications (Unterstützung des Verkaufs) muss über Jahre erlernt werden und sich auf dem Feld bewähren.

Wie die Gegenwart zeigt, sind die Faktoren Geld, Macht und Sex in allen Feldern bestimmend, wo auch die Kommunikation nach innen und aussen angesiedelt ist.

Social Media und Künstliche Intelligenz (KI) machen die Situation für viele noch unübersichtlicher.

Der UBS-Konzern liefert gute Zahlen, ist aber als Ganzes unübersichtlich geblieben. Das erinnert mich an einen Satz von Oswald Grübel, der einst die alte Credit Suisse wie den UBS-Konzern führte.

Grübel sagte: „Bei uns verstehen nur fünf Menschen, wie die Bank wirklich funktioniert.“

Die UBS muss bald besser kommunizieren, damit sie das Vertrauen des Schweizer Volkes für sich steigern kann. Das ist die grösste Verantwortung, welche die letzte Schweizer Grossbank an ihrem Hauptsitz wahrzunehmen hat.