Roger Schawinski hat vieles richtig erkannt

Roger Schawinski gehört ohne Zweifel zu den prägenden Persönlichkeiten der Schweizer Medienlandschaft.

Mit seiner Hartnäckigkeit hat er bestehende Strukturen aufgebrochen und den privaten Radio und Fernsehen in der Schweiz massgeblich geprägt.

Dafür gebührt ihm Anerkennung.

Trotzdem habe ich beim Gespräch mit Lukas Hässig einmal mehr den Eindruck gewonnen, dass ein Teil der Medienbranche die heutigen Probleme zwar erkennt, deren Ursachen aber oft zu einseitig erklärt.

Sinkende Werbeeinnahmen, neue Konkurrenz aus dem Internet und veränderte Nutzungsgewohnheiten sind reale Herausforderungen.

Doch wer die aktuelle Situation ausschliesslich auf Google, Meta oder soziale Medien zurückführt, macht es sich zu einfach.

Wer sich mit Mediengeschichte beschäftigt, stellt fest: Die Klage über den Niedergang der Medien ist keineswegs neu. Bereits in Fernsehbeiträgen der 1970er-Jahre wurde über wirtschaftliche Schwierigkeiten diskutiert.

Auch in den 1990er-Jahren wurde vor dem Ende bewährter Geschäftsmodelle gewarnt. Der Unterschied liegt darin, dass die Verlage damals andere Möglichkeiten hatten, ihre Marktstellung zu sichern.

Konkurrenzblätter wurden übernommen, Mantelredaktionen aufgebaut und regionale Monopolstellungen geschaffen. Ähnliche Entwicklungen gab es später bei Radio und Fernsehen.

Mit dem Internet funktioniert dieses Modell nicht mehr. Konkurrenz lässt sich nicht einfach aufkaufen, neue Anbieter können ohne Druckerei, Sendemast oder grosse Infrastruktur publizieren und ein Publikum erreichen.

In vielen Debatten entsteht der Eindruck, die wirtschaftlichen Probleme der Radiosender seien erst durch das Internet entstanden. Das stimmt so nicht.

Der Schweizer Radiomarkt war nie flächendeckend eine Goldgrube. Radio 24 gehörte lange zu den wirtschaftlich erfolgreichsten Privatradios des Landes.

Viele andere Sender hatten jedoch deutlich bescheidenere Erträge, mussten fusionieren oder verschwanden ganz vom Markt.

Auch die Entstehung von Radio Top in der Nordostschweiz war letztlich eine wirtschaftliche Konsolidierung mehrerer Angebote. Ähnliche Entwicklungen gab es in vielen Regionen.

Hinzu kommt ein weiterer Punkt: Der Radiomarkt war früher wesentlich stärker durch knappe UKW-Frequenzen geprägt. Die Anzahl Sender war technisch begrenzt.

Wer eine starke Frequenz in einem attraktiven Markt wie Zürich besass, verfügte über einen erheblichen Wettbewerbsvorteil. Viele kleinere Lokalradios mussten dagegen mit schwächeren Frequenzen und ungenügender Versorgung ihres Konzessionsgebiets leben.

Weil schlicht keine besseren Frequenzen verfügbar waren.

Der heutige Wettbewerb unterscheidet sich grundlegend von dieser Situation. Oft wird so getan, als hätten Google, Meta oder andere Plattformen den Medien die Werbegelder weggenommen.

Tatsächlich folgen Werbekunden in erster Linie ihrer Zielgruppe.

Noch wichtiger ist jedoch die Messbarkeit. In den wirtschaftlich erfolgreichen Jahren des Privatradios wurden Reichweiten hauptsächlich durch Befragungen ermittelt.

Die bekannten Hörerzahlen basierten auf Stichproben und statistischen Hochrechnungen. Das war für die damalige Zeit sinnvoll, aber deutlich ungenauer als heutige digitale Messverfahren.

Ein Werbekunde konnte kaum überprüfen, wie viele Personen seine Werbung tatsächlich gehört hatten. Digitale Plattformen liefern dagegen detaillierte Daten: Aufrufe, Klicks, Interaktionen und teilweise sogar konkrete Verkäufe.

Werbekunden lieben Zielgruppen und messbare Ergebnisse. Es überrascht deshalb nicht, dass Werbegelder dorthin fliessen, wo diese Informationen verfügbar sind.

Möglicherweise wurden Werbeleistungen in der Vergangenheit teilweise sogar höher bewertet, weil die tatsächliche Nutzung nur näherungsweise bekannt war.

Besonders deutlich wird dies beim Thema Podcast. Ich habe einige Podcasts von Radio 1 ausprobiert und sie später nicht weiterverfolgt. Nicht wegen des Inhalts, sondern wegen der Form.

Wer einen Podcast hört, möchte in der Regel das Gespräch hören – nicht das komplette Radioprogramm mit Musik, Werbung und Programmhinweisen.

Viele traditionelle Medienhäuser behandeln Podcasts bis heute als Nebenprodukt des Radios. Dabei wäre das Gespräch selbst das eigentliche Produkt.

Man könnte längere Fassungen anbieten, zusätzliche Inhalte produzieren und diese über Werbung oder Abomodelle monetarisieren. Stattdessen wird häufig weiterhin in den Strukturen des linearen Radios gedacht.

Gleichzeitig entstehen auf YouTube zahlreiche erfolgreiche Formate mit eigener Dramaturgie, die ein grosses Publikum erreichen. Nicht selten werden diese von klassischen Medien kritisch betrachtet.

Dabei sollte die entscheidende Frage nicht lauten, wo Inhalte veröffentlicht werden, sondern ob sie ihr Publikum erreichen.

Ein weiterer Punkt, der in der Diskussion häufig zu kurz kommt, ist die Medienkonzentration. Viele Medienvertreter beklagen die Dominanz grosser Plattformen.

Gleichzeitig haben sie selbst über Jahrzehnte zur Konzentration des Medienmarkts beigetragen. Auch Roger Schawinski ist davon nicht vollständig ausgenommen.

Radio 1 hat die eigenen Nachrichten weitgehend aufgegeben und bezieht diese heute von CH Media. Dabei gäbe es durchaus Alternativen.

Bereits in den 1990er-Jahren arbeiteten kleinere Privatradios zusammen, um gemeinsame Nachrichtenangebote zu finanzieren. Wer publizistische Vielfalt fordert, sollte auch darüber nachdenken, wie sie organisatorisch erhalten werden kann.

Eine unabhängige SRG bleibt wichtig. Sie hat den Auftrag, die gesamte Bevölkerung zu erreichen – auch dort, wo sich die Menschen heute informieren. Deshalb halte ich die Kritik an Social-Media-Angeboten der SRG für problematisch.

Anders beurteile ich direkte staatliche Finanzhilfen für private Medien. Weder Zustellsubventionen für Zeitungen noch Fördergelder für Redaktionen lösen die grundlegenden Probleme der Branche.

Sie verhindern weder die Abwanderung von Werbegeldern zu digitalen Plattformen noch schaffen sie neue Leser, Hörer oder Zuschauer.

Fördergelder können einzelnen Medienunternehmen Zeit verschaffen. Eine tragfähige Antwort auf veränderte Mediennutzung, neue Wettbewerber und digitale Geschäftsmodelle sind sie nicht.

Besonders kritisch sehe ich die heutige Vergabe von Gebührengeldern an private Radio- und Fernsehsender. In Randregionen kann eine gewisse Unterstützung sinnvoll sein. Dennoch stellt sich die Frage, wie weit diese Förderung gehen soll.

Im Kanton Bern erhalten mit Radio BeO, Canal 3, neo1 und zusätzlich komplementären Angeboten mehrere Veranstalter Gebührengelder. Diese Sender bedienen unterschiedliche Regionen und Zielgruppen innerhalb des Kantons und stehen nicht einfach im gleichen Verbreitungsgebiet in direkter Konkurrenz.

Trotzdem zeigt das Beispiel, dass innerhalb eines einzigen Kantons mehrere private Anbieter von öffentlichen Geldern profitieren.

Ähnlich stellt sich die Situation im Kanton Schaffhausen dar. Dort gibt es mit Radio Munot einen kommerziellen Lokalsender und mit Radio Rasa ein alternatives, nicht-kommerzielles Angebot.

Beide erfüllen unterschiedliche Aufgaben und richten sich an unterschiedliche Publika. Dennoch bleibt die grundsätzliche Frage, ob der Staat darüber entscheiden sollte, welche Medienangebote finanzielle Unterstützung erhalten und welche nicht.

Für mich liegt das eigentliche Problem weniger bei den einzelnen Sendern als beim System selbst. Journalistische Qualität und publizistische Relevanz lassen sich nur begrenzt durch Ausschreibungen und Konzessionsverfahren beurteilen.

Wenn staatliche Stellen entscheiden, welche privaten Medien finanzielle Unterstützung erhalten, bewegt man sich in einem Spannungsfeld zwischen Medienförderung und staatlicher Einflussnahme.

Wenn der Staat überhaupt unterstützen will, sollte er eher die technische Infrastruktur fördern als einzelne Programme oder Redaktionen. Lokale und regionale DAB-Netze könnten jenen Anbietern zur Verfügung stehen, die tatsächlich lokale Berichterstattung leisten.

Das wäre transparenter als komplizierte Vergabeverfahren für Programmgelder.

Die Medienwelt verändert sich. Das ist weder gut noch schlecht, sondern Realität. Die entscheidende Frage lautet nicht, wie wir die Medienlandschaft der 1980er- oder 1990er-Jahre bewahren können.

Sondern, wie unabhängiger Journalismus unter den Bedingungen von heute und morgen finanziert, organisiert und verbreitet werden kann.

Wer ausschliesslich auf internationale Plattformen, globale Krisen oder technologische Veränderungen zeigt, blendet einen Teil der Wahrheit aus.

Zur aktuellen Situation gehören auch strategische Fehlentscheide, verpasste Anpassungen und strukturelle Veränderungen innerhalb der Branche selbst. Die Medienkrise ist nicht nur hausgemacht. Aber sie ist hausgemachter, als manche Verantwortliche wahrhaben wollen.